随着市場結構和(hé)市場競争環境的變化，企業品牌競争也日益激烈。正所謂天不變，道(dào)亦不變；在衆多品牌不斷改變競争策略，以謀得話語權的大背景下(xià)，品牌的視(shì)覺傳達也在悄悄地(dì)發生改變。 
        通(tōng)過對國(guó)內(nèi)外(wài)強勢品牌的視(shì)覺識别系統縱向與橫向的比較，我們不難發現，品牌的識别系統正沿着：從(cóng)無圖到有圖再到無圖，企業名稱、品牌名稱、标志逐漸合而為(wèi)一(yī)的道(dào)路發展。 

品牌logo相似問(wèn)題日益嚴重
        品牌識别起源于原始社會的一(yī)些圖形和(hé)宗教圖畫(huà)。最早真正意義上(shàng)的品牌識别标志出現在歐洲。品牌識别的最主要(yào)作(zuò)用，簡而言之就是識别與傳達。每個企業，每個品牌都(dōu)有自(zì)己區(qū)别于其它同類事物(wù)的特性，你的與衆不同，是大衆能(néng)将你與其他(tā)企業、其他(tā)品牌區(qū)分開(kāi)來的前提。于是，在标志的設計過程中，設計師(shī)千方百計通(tōng)過各種圖形的變化，去塑造标志的獨特性；并将企業所特有的一(yī)些元素融合到标志中。但(dàn)是萬變不離其宗，圖案的變化可(kě)以很(hěn)複雜(zá)，但(dàn)無非都(dōu)是由一(yī)些基本的幾何圖形構成，加上(shàng)企業在設計标志時(shí)無一(yī)例外(wài)的要(yào)求現代感、國(guó)際化，因此标志雷同的情況不可(kě)避免地(dì)出現。 
        現實的調查也顯示了(le)這(zhè)點，我們從(cóng)網上(shàng)不經選擇下(xià)載各種品牌标志，給專門從(cóng)事廣告設計的設計師(shī)看(kàn)。結果，不管是大師(shī)的作(zuò)品，還是普通(tōng)設計師(shī)的佳作(zuò)，都(dōu)能(néng)找到相似的圖形，标志的數(shù)量越多，出現雷同的幾率越大。通(tōng)過調查我們還發現，很(hěn)多設計師(shī)都(dōu)碰到過這(zhè)樣的尴尬：自(zì)己辛辛苦苦設計了(le)一(yī)個标志，一(yī)拿(ná)出來展示，馬上(shàng)有人(rén)提出：與某品牌标志相似！真是百口莫辯。這(zhè)種情況屢屢發生後，我們發現，越來越多的企業特别是新興的IT行(xíng)業，已經不重視(shì)将圖形作(zuò)為(wèi)品牌标志，而企業名稱、品牌名稱、标志三者合為(wèi)一(yī)的趨勢不可(kě)阻擋。 

百強品牌的排行(xíng)榜，就是視(shì)覺識别系統的品牌排行(xíng)榜
      在具體分析品牌識别的發展趨勢原因前，我們先來看(kàn)一(yī)下(xià)全球最有價值品牌的标志。2004年(nián)全球最有價值品牌前10名中，直接以公司或者是品牌名稱作(zuò)為(wèi)标志的有7個。                     
      剩下(xià)的3家中，一(yī)家是将品牌名稱稍作(zuò)改變作(zuò)為(wèi)标志的通(tōng)用電氣（第4）；一(yī)家是圖案與名稱并重的豐田（第9）；還有标志設計獨具霸氣的麥當勞（第7），其實麥當勞的金(jīn)色拱門也是名稱第一(yī)個字母的放大。後面90名的情況也大緻如(rú)此。 

棄圖形是品牌戰略的需要(yào)
     世界最有價值品牌100強品牌構建的成功，可(kě)以做(zuò)其他(tā)品牌的表率，他(tā)們選用企業名稱直接作(zuò)為(wèi)标志這(zhè)一(yī)共同點決非偶然。品牌、企業名稱、标志三者統一(yī)，适應了(le)市場的發展，遵循了(le)品牌競争的內(nèi)在規律，其優越性主要(yào)有以下(xià)幾個方面： 
    1、易于識别 
    這(zhè)不僅僅是因為(wèi)用名稱以及拼寫不容易與其他(tā)标志雷同，還有一(yī)個重要(yào)原因在：企業的名稱在很(hěn)多情況下(xià)能(néng)夠比圖形傳達更多、更準确的內(nèi)容。企業在設計标志時(shí)往往有這(zhè)樣一(yī)個誤區(qū)：它們總是一(yī)廂情願地(dì)給名稱和(hé)标志加載一(yī)些"深刻"的含義，自(zì)以為(wèi)是地(dì)認為(wèi)裏面如(rú)何地(dì)體現了(le)企業的精神，又如(rú)何地(dì)展示了(le)企業的文化。但(dàn)現實是，名稱和(hé)标志的直接作(zuò)用更多的是區(qū)分同類，其他(tā)價值的體現，以及來源于品牌資産的積累，而不是它的起源和(hé)含義。舉個簡單的例子，我們看(kàn)到國(guó)際四大快(kuài)運公司，聯邦快(kuài)遞、中外(wài)運敦豪、UPS和(hé)日本TNT都(dōu)用了(le)文字名稱作(zuò)為(wèi)标志，這(zhè)樣相互之間(jiān)能(néng)輕松區(qū)别；如(rú)果用圖形來區(qū)分，就會相對複雜(zá)：先要(yào)讓圖形盡人(rén)皆知，這(zhè)需要(yào)大量傳播費(fèi)用；然後要(yào)防止模仿者過分近似；消費(fèi)者看(kàn)到圖形後，要(yào)略加思考回憶起品牌名稱……。為(wèi)了(le)讓自(zì)己呼嘯而過的運輸工(gōng)具能(néng)很(hěn)快(kuài)地(dì)被大家認出來，文字組合顯然比圖形更好（圖一(yī)）。 

    2、便于應用 
    簡單的名稱，特别是英文名稱形式美觀簡潔，在具體應用到各種場合時(shí)很(hěn)少(shǎo)會受到具體條件的限制。而且，這(zhè)樣可(kě)以同時(shí)通(tōng)過發音來加強記憶，給國(guó)際化帶來很(hěn)大的好處，這(zhè)點聯想就是個例子。從(cóng)舊(jiù)标志到新标志，聯想在品牌識别上(shàng)前進了(le)一(yī)大步。很(hěn)多圖形标志在設計時(shí)為(wèi)了(le)區(qū)别于其他(tā)标志，在小處花很(hěn)多心思，在色彩的應用上(shàng)有很(hěn)多的要(yào)求，在運用上(shàng)産生了(le)很(hěn)大的麻煩，而最終的結果也就僅僅起到了(le)裝飾的效果，這(zhè)可(kě)以說是種舍本逐末的行(xíng)為(wèi)（圖二）。 

    4、便于培養客戶忠誠度 
    很(hěn)多企業有很(hěn)多的品牌，不要(yào)說是普通(tōng)的消費(fèi)者，就是長(cháng)期與品牌打交道(dào)的人(rén)，也不一(yī)定能(néng)很(hěn)快(kuài)說出某品牌到底出自(zì)哪家企業。企業名稱、品牌名稱、标志統一(yī)的做(zuò)法，能(néng)将企業信息、品牌信息很(hěn)快(kuài)傳達給消費(fèi)者，在減少(shǎo)消費(fèi)者麻煩的同時(shí)，無疑更加能(néng)馬上(shàng)"抓住"消費(fèi)者，取得商家與消費(fèi)者的雙赢。 

    縱向：誰在改變？ 
    寶潔公司是最早使用标志的企業之一(yī)。1851年(nián)，美國(guó)寶潔（P&G）創建人(rén)發現負責運貨的工(gōng)人(rén)總是在寶潔産品貨箱上(shàng)畫(huà)星星月亮等記号以區(qū)别于别家的貨物(wù)，由此寶潔公司在1882年(nián)形成了(le)以月亮和(hé)星星為(wèi)題材的商标，并将星星定為(wèi)13顆，寓示當時(shí)13個州。如(rú)今，這(zhè)個在最有價值企業排行(xíng)榜獨占鳌頭的企業在宣傳時(shí)已經淡化了(le)他(tā)們那(nà)個美麗(lì)的圖标，隻用文字P&G。事實上(shàng)，在寶潔國(guó)際公司的網站上(shàng)，舊(jiù)的标志已經沒有了(le)。 
          
    再看(kàn)一(yī)個例子，說起肯德基，很(hěn)多人(rén)馬上(shàng)就想到山(shān)德士上(shàng)校和(hé)藹可(kě)親的樣子；但(dàn)是隻要(yào)仔細觀察，你就會發現，上(shàng)校在很(hěn)多場合因為(wèi)應用的不方便已經很(hěn)少(shǎo)出場，企業名稱的縮寫KFC被廣泛應用，即使在他(tā)們自(zì)己公司的網站上(shàng)也一(yī)樣。而他(tā)的另外(wài)一(yī)個形象"奇奇"很(hěn)多人(rén)根本就不知道(dào)他(tā)的存在。目前肯德基在中國(guó)的發展一(yī)日千裏。 
 
    橫向：誰在崛起？ 
    另外(wài)一(yī)個排行(xíng)榜--品牌增值最快(kuài)品牌的第1名，韓國(guó)三星電子，在對外(wài)宣傳時(shí)看(kàn)到的都(dōu)是名稱字母組成标志，所有涉及三星産品的廣告中，最後一(yī)個單詞永遠都(dōu)是"sΛmsung"。再看(kàn)看(kàn)這(zhè)個排行(xíng)榜前5位的其他(tā)品牌，亞馬遜（第2名），雅虎（第3名），彙豐銀(yín)行(xíng)（第4名），都(dōu)放棄或弱化圖形的作(zuò)用。 
    唯一(yī)例外(wài)的是蘋果電腦，依然繼續在顯著位置使用被咬過一(yī)口的蘋果，很(hěn)多時(shí)候是單獨使用。蘋果是家曆史相對悠久的IT企業，它的蘋果圖形被認為(wèi)是品牌識别的經典之作(zuò)，并且有了(le)充分的品牌積累；本輪蘋果電腦公司的再度崛起，其經典品牌識别當然值得繼續保留并使用。問(wèn)題是，像這(zhè)樣充滿想象力和(hé)飽含哲學思考的蘋果，還可(kě)能(néng)出現第二隻嗎？（圖四） 

    回到中國(guó)，每年(nián)《商業周刊》最有價值品牌100強的排行(xíng)榜出來時(shí)，我們都(dōu)能(néng)聽到這(zhè)樣的感歎：還是沒有中國(guó)的！ 
    哪些是最具代表性的中國(guó)品牌？當然我們會想到海(hǎi)爾、聯想、娃哈哈、科龍、奧康、青島等等。謝(xiè)天謝(xiè)地(dì)，這(zhè)些強勢品牌的标識都(dōu)已經改變或正在符合品牌識别規律，突出其品牌名稱的文字組合，抛棄了(le)原來複雜(zá)、"含義深刻"，但(dàn)徒增傳播障礙的圖像。  
    殊不知，一(yī)個本來就弱勢的品牌，傳播本來就困難重重，還要(yào)新增一(yī)個圖形元素，無疑進一(yī)步增加了(le)傳播困難。 
    我們不妨以金(jīn)融機構的品牌識别為(wèi)例作(zuò)個比較。 
    國(guó)際金(jīn)融機構新的标志普遍遵循企業、品牌、标志三合一(yī)，突出品牌名的文字組合，弱化或放棄圖形的使用。如(rú)：花旗銀(yín)行(xíng)、摩根斯坦利、彙豐銀(yín)行(xíng)、維薩卡、萬事達卡、美國(guó)運通(tōng)、高盛。 
    這(zhè)樣的品牌識别單獨使用就能(néng)有效地(dì)傳播品牌。 
    而國(guó)內(nèi)金(jīn)融機構依然普遍使用圖形，一(yī)方面強調圖形的"深刻含義"，另一(yī)方面卻又掩飾不住單調的表現形式。如(rú)（圖五）的标志，單獨使用時(shí)并不能(néng)有效傳播品牌。

   對中華老(lǎo)字号的建議(yì) 
    作(zuò)為(wèi)中華老(lǎo)字号百年(nián)品牌專家委員(yuán)會，我們當然要(yào)觀察和(hé)反省中國(guó)的這(zhè)些百年(nián)品牌，她們是中國(guó)的希望所在。下(xià)表給出了(le)知名老(lǎo)字号的品牌識别，以及我們的客觀評價和(hé)建議(yì)，以供品牌經營者參考。 
1、全聚德的品牌識别以文字為(wèi)主體，很(hěn)好。 
2、胡慶餘堂品牌識别以文字為(wèi)主體，可(kě)以沿用。 
3、茅台的标識中，圖形一(yī)般，有和(hé)沒有差不多，建議(yì)淡化，并逐步取消。 
4、五糧液的品牌識别中，圖形一(yī)般，有和(hé)沒有差不多，建議(yì)淡化，并逐步取消。

5、杭州山(shān)外(wài)山(shān)菜館的品牌識别中，圖形設計差，建議(yì)馬上(shàng)取消；文字也需要(yào)改良。 
6、杭州樓外(wài)樓的圖形設計一(yī)般，建議(yì)馬上(shàng)取消圖形，突出文字。 
7、萬隆肉業的品牌識别中，有文字組合在內(nèi)，建議(yì)改良，進一(yī)步突出文字。 
8、景陽觀（醬菜）的品牌識别是以文字為(wèi)主體的設計，可(kě)以沿用。 
9、雪舫蔣火(huǒ)腿的品牌識别設計太差，建議(yì)馬上(shàng)改良設計組合。 
10、張小泉同時(shí)使用的3個标識，每個都(dōu)以文字為(wèi)主體。以文字為(wèi)主體是正确的，但(dàn)使用3個标識的利弊得失需要(yào)仔細斟酌。建議(yì)統一(yī)到第一(yī)個标識上(shàng)，根據需要(yào)，可(kě)以适當使用輔助圖形。 
               
11、王星記扇子的品牌标識以文字為(wèi)主體，并應用得比較統一(yī)，這(zhè)一(yī)點值得肯定。 
12、金(jīn)星銅世界的品牌識别設計是失敗的典型，整個沒有品牌感，建議(yì)全新品牌規劃。 
             
青山(shān)遮不住，畢竟東流去 
    寶潔的全盤變臉、肯德基的悄悄改變是趨勢；三星、雅虎、亞馬遜的強勁上(shàng)升是趨勢。這(zhè)所有的趨勢都(dōu)在告訴我們――從(cóng)無圖到有圖，再到無圖，品牌名稱、企業名稱、标志三者統一(yī)的趨勢不可(kě)阻擋。 
    中國(guó)品牌塑造的落後，在識别系統上(shàng)的表達已經能(néng)清晰看(kàn)出，每每看(kàn)到慘不忍睹的品牌圖标時(shí)，我們自(zì)然地(dì)感歎中國(guó)設計水平的落後、品牌理念的缺位，這(zhè)不是一(yī)朝一(yī)夕能(néng)解決的。等到有一(yī)天，中華老(lǎo)字号在視(shì)覺傳達上(shàng)都(dōu)開(kāi)始向海(hǎi)爾，向國(guó)際強勢品牌看(kàn)齊時(shí)，世界百強品牌的排行(xíng)榜上(shàng)，可(kě)能(néng)已經有我們中國(guó)品牌的身影了(le)。