構思是設計的靈魂。在設計創作(zuò)中很(hěn)難制定固定的構思方法和(hé)構思程序之類的公式。創作(zuò)多是由不成熟到成熟的，在這(zhè)一(yī)過程中肯定一(yī)些或否定一(yī)些，修改一(yī)些或補充一(yī)些，是正常的現象。構思的核心在于考慮表現什麽和(hé)如(rú)何表現兩個問(wèn)題。回答(dá)這(zhè)兩個問(wèn)題即要(yào)解決以下(xià)四點：表現重點、表現角度、表現手法和(hé)表現形式。如(rú)同作(zuò)戰一(yī)樣，重點是攻擊目标，角度是突破口，手法是戰術(shù)，形式則是武器，其中任何一(yī)個環節處理不好都(dōu)會全功盡棄。
一(yī)、表現重點
    重點是指表現內(nèi)容的集中點。包裝設計有限畫(huà)面內(nèi)進行(xíng)，這(zhè)是空間(jiān)上(shàng)的局限性。同時(shí)，包裝在銷售中又是在短蜇的時(shí)間(jiān)內(nèi)為(wèi)購買者認識，這(zhè)是時(shí)間(jiān)上(shàng)的局限性。這(zhè)種時(shí)空限制要(yào)求包裝設計不能(néng)盲目求全，面面俱到，什麽都(dōu)放上(shàng)去等于什麽都(dōu)沒有。
    重點的确定要(yào)對商品、消費(fèi)、銷售三方面的有關資料進行(xíng)比較和(hé)選擇，選擇的基本點是有利于提高銷售。下(xià)面将确定重點的有關項目列出，以供參考。
該商品的商标形象，牌号含義；
該商品的功能(néng)效用，質地(dì)屬性；
該商品的産地(dì)背景，地(dì)方因素；
該商品的集賣地(dì)背景，消費(fèi)對象；
該商品與現類産品的區(qū)别；
該商品同類包裝設計的狀況；
該商品的共它有關特征等等。
    這(zhè)些都(dōu)是設計構思的媒介性資料。設計時(shí)要(yào)盡可(kě)能(néng)多地(dì)了(le)解有關的資料，加以比較和(hé)選擇，進而确定表現重點。因此要(yào)求設計者要(yào)有豐富的有關商品、市場的住處及生活的知識、文化知識的積累。積累越多，構思的天地(dì)越廣，路子也越多，重點的選擇亦越有基礎。
    重點的選擇主要(yào)包括商标牌号、商品本身和(hé)消費(fèi)對象三個方面。一(yī)些具有著名商标或牌号的産品馐可(kě)以用商标牌号為(wèi)表現重點：一(yī)些具有較突出的某種特色的産品或新産品的包裝則可(kě)以用産品本身作(zuò)為(wèi)重點；一(yī)些對使用者我針對性強的商品包裝可(kě)以以消費(fèi)者為(wèi)表現重點。其中以商品為(wèi)重點的表現具有最大的表現一(yī)地(dì)，這(zhè)一(yī)點後面另作(zuò)探讨。總之不論如(rú)何表現，都(dōu)要(yào)以傳達明(míng)确的內(nèi)容和(hé)信息為(wèi)重點。
二、表現角度
    這(zhè)是确定表現形式後的深化，即找到主攻目标後還要(yào)有具體确定的突破口。如(rú)以商标、牌号為(wèi)表現重點，是表現形象，或是表現牌号所具有的某種含義？如(rú)果以商品本身為(wèi)表現重點，是表現商品外(wài)在形象，還是表現商品的某種內(nèi)在屬性？是表現共組成成分還是表現其功能(néng)效用？事物(wù)都(dōu)有不同的認識角度，在表現上(shàng)比較集中于一(yī)個角度，這(zhè)将有益于表現的鮮明(míng)性。
三、表現手法
    就像表現重點與表現角度好比目标與突破口一(yī)樣，表現手法可(kě)以講是一(yī)個戰術(shù)問(wèn)題。表現的重點和(hé)角度主要(yào)是解決表現什麽。這(zhè)隻是解決了(le)一(yī)半的問(wèn)題。好的表現手法和(hé)表現形式是設計的生機所在。
    不論如(rú)何表現，都(dōu)是要(yào)表現內(nèi)容、表現內(nèi)容的某種特點。從(cóng)廣義看(kàn)：任何事物(wù)都(dōu)必須具有自(zì)身的特殊性，任何事物(wù)都(dōu)必須與其它某些事物(wù)有一(yī)定的關聯。這(zhè)樣，要(yào)表現一(yī)種事物(wù)，表現一(yī)個對象，就有兩種基本手法：一(yī)是直接表現該對象的一(yī)定特征，另一(yī)種是間(jiān)接地(dì)借助于該對象的一(yī)定特征，另一(yī)種是間(jiān)接地(dì)借助該明(míng)關的其它事物(wù)來表現事物(wù)。前者稱為(wèi)直接表現，後者稱為(wèi)間(jiān)接表現或叫借助表現。
１、直接表現
    直接表現是指表現重點是內(nèi)容物(wù)本身。包括表現其外(wài)觀形态或用途、用法等。最常用的方法是運用攝影圖片或開(kāi)窗來表現。
    除了(le)客觀地(dì)直接表現外(wài)，還有以下(xià)一(yī)些運用輔助性方式的直接表現手法。
襯托：這(zhè)是輔助方式之一(yī)，可(kě)以使主體得到更充分的表現。襯托的形象可(kě)以是具象的，也可(kě)以是抽象的，處理中注意不要(yào)喧賓奪主。
對比：這(zhè)是襯托的一(yī)種轉化形式，可(kě)以叫作(zuò)反襯，即是從(cóng)反面襯托使主體在反襯對比中得到更強烈的表現。對比部分可(kě)以具象，也可(kě)以抽象。在直接表現中，也可(kě)以用改變主體形象的辦法來使其主要(yào)特征更加突出，其中歸納與誇張是比較常用的手法。
歸納：歸納是以簡化求鮮明(míng)，而誇張是以變化求突出，二者的共同點都(dōu)是對主體形象作(zuò)一(yī)些改變。誇張不但(dàn)有所取舍，而且還有所強調，使主體形象雖然不合理，但(dàn)卻合情。這(zhè)種手法在我國(guó)民間(jiān)剪紙(zhǐ)、泥玩(wán)具、皮影戲造型和(hé)國(guó)外(wài)卡通(tōng)藝術(shù)中都(dōu)有許多生動的例子，這(zhè)種表現手法富有浪漫情趣。包裝畫(huà)面的誇張一(yī)般在注意可(kě)愛、生動，有趣的特點，而不宜采用醜化的形式。
誇張：歸納是以簡化求鮮明(míng)，而誇張是以變化求突出，二者的共同點是對主體形象作(zuò)一(yī)些改變。誇張不但(dàn)有所取舍，而且還有所強調，使主體形象雖然不合理，但(dàn)卻合情合理。這(zhè)種手法在我國(guó)民間(jiān)剪紙(zhǐ)、泥玩(wán)具、皮影造型和(hé)國(guó)外(wài)卡通(tōng)藝術(shù)中都(dōu)有許多生動的例子，這(zhè)種表現手法富有浪漫情趣。包裝畫(huà)面的誇張一(yī)般要(yào)注意可(kě)愛、生動、有趣的特點，而不宜采用醜化的形式。
特寫：這(zhè)是大取大舍，以局部表現整體的處理手法，以使主體的特點得到更為(wèi)集中的表現。設計中要(yào)注意所取局部性。
２、間(jiān)接表現
    間(jiān)接表現是比較內(nèi)在的表現手法。即畫(huà)面上(shàng)不出現在表現的對象本身，而借助于其它有關事物(wù)來表現該對象。這(zhè)種手法具有更加寬廣的表現，在構思上(shàng)往往用于表現內(nèi)容物(wù)的某種屬性或牌号、意念等。
    就産品來說，有的東西(xī)無法進行(xíng)直接表現。如(rú)香水、酒、洗衣粉等。這(zhè)就需要(yào)用間(jiān)接表現法來處理。同時(shí)許多或以直接表現的産品。為(wèi)了(le)求得新穎、獨特、多變的表現效果，也往往從(cóng)間(jiān)接表現上(shàng)求新、求變。
    間(jiān)接表現的手法是比喻、聯想和(hé)象征。
比喻：比喻是借它物(wù)比此物(wù)，是由些及彼的手法，所采用的比喻成分必須是大多數(shù)人(rén)所共同了(le)解的具體事物(wù)、具體形象，這(zhè)就要(yào)求設計者具有比較豐富的生活知識和(hé)文化修養。
聯想：聯想法是借助于某種形象引導觀者的認識向一(yī)定方向集中，由觀者産生的聯想來補充畫(huà)面上(shàng)所沒有直接交代的東西(xī)。這(zhè)也是一(yī)種由些及彼的表現方法。 人(rén)們在觀看(kàn)一(yī)件設計傷口時(shí)，并不隻是簡單地(dì)視(shì)覺接受，而總會産生一(yī)定的心理活動。一(yī)定心理活動的意識，取決于設計的表現，這(zhè)是聯想法應用的心理基礎。 聯想法所借助的媒介形象比比喻形象更為(wèi)靈活，它可(kě)以具象，也可(kě)以抽象。各種具體的，抽象的形象都(dōu)可(kě)以引起人(rén)們一(yī)定的聯想，人(rén)們可(kě)以從(cóng)具象的鮮花想到幸福，由蝌蚪想到青蛙，由金(jīn)字塔想到埃及，由落葉想到秋天等等。又可(kě)以從(cóng)抽象的木紋想到山(shān)河，由水平線想到天海(hǎi)之際，由綠(lǜ)色想到草原森林，由流水想到逝去的時(shí)光(guāng)。窗上(shàng)的冰花等都(dōu)會使人(rén)産生種種聯想。
象征：這(zhè)是比喻與聯想相結合的轉化，在表現的含義上(shàng)更為(wèi)抽象，在表現的形式上(shàng)更為(wèi)凝咎。在包裝裝潢設計，主要(yào)體現為(wèi)大多數(shù)人(rén)共同認識的基礎上(shàng)用以表達牌号的某種含義和(hé)某種商品的抽象屬性。象片法與比喻和(hé)聯想法相纟，更加理性、含蓄。如(rú)用長(cháng)城與黃(huáng)河象征中華民族，金(jīn)字塔象征埃及古老(lǎo)與文明(míng)，楓葉象征加拿(ná)大等等。作(zuò)為(wèi)象征的媒介在含義的表達上(shàng)應當具有一(yī)種不能(néng)任意變動的永久性。在象征表現中，色彩的象征性的運用也很(hěn)重要(yào)。
裝飾：在間(jiān)接表現方面，一(yī)些禮品包裝往往不直接采用比喻、聯想或象征手法，而以裝飾性的手法進行(xíng)表現，這(zhè)種"裝飾性"應注意一(yī)定的向性，用這(zhè)種性質來引導觀者的感受。
四、表現形式
    表現的形式與手法都(dōu)是解決如(rú)何表現的問(wèn)題，形式是外(wài)在的武器、是設計表達的具體語言、是設計的視(shì)覺傳達。表現形式的考慮包括以下(xià)一(yī)些方面：
主體圖表與非主體圖形如(rú)何設計；用照片還是繪畫(huà)；具象還是抽象；寫實還是寫意；歸納還是誇張；是否采用一(yī)定的工(gōng)藝形式；面積大小如(rú)何等。
色彩總的基調如(rú)何；各部分色塊的色相，明(míng)度，純度如(rú)何把握，不同色塊相互關系如(rú)何，不同色彩有面積變化如(rú)何等。
牌号與品名字體如(rú)何設計；字體的大小如(rú)何。
商标、主體文字與主體圖形的位置編排如(rú)何處理；形、色、字各部分相互構成關系如(rú)何；以一(yī)種什麽樣的編排來進行(xíng)構成。
是否要(yào)加以輔助性的裝飾處理；在使用金(jīn)、銀(yín)和(hé)肌理、質地(dì)變化方面如(rú)何考慮等等。這(zhè)些都(dōu)是要(yào)在形式考慮的全過程中加以具體推敲。


包裝設計的文字編排
包裝文字除字體設計以外(wài)，文字的編排處理是形成包裝形象的又一(yī)重要(yào)因素。編排處理不僅要(yào)注意字與字的關系，而且在注意行(xíng)與行(xíng)，組與組的關系。包裝上(shàng)的文字編排是在不同方向，位置，不同大小的面上(shàng)進行(xíng)整體考慮。因此，在形式上(shàng)可(kě)以産生比一(yī)般書(shū)裝和(hé)廣告文字編排更為(wèi)豐富的變化。
  在編排中除了(le)注意粗細，字距，面積的調整外(wài)，行(xíng)距與字距要(yào)有明(míng)顯的區(qū)别。比較規範的文字編排一(yī)般是行(xíng)距為(wèi)字高三分之四肯有裝飾變化的文字關系可(kě)以靈活多變。

  包裝文字編排設計的基本要(yào)求是根據內(nèi)容物(wù)的屬性，文字本身的主次，從(cóng)整體出發，把握編排重點。所謂重點，不一(yī)定指某一(yī)局部，也可(kě)以是編排整體形象的一(yī)種趨勢或特色。

  就編排形式的變化講，是可(kě)以多變的，并無一(yī)定模式，但(dàn)可(kě)以參照第二章(zhāng)分為(wèi)以下(xià)常用類型：橫排形式、豎排形式、圓排形式、适形形式、階梯形式、參差形式、草排形式、集中形式、對應形式、重複形式、象形形式、軸心形式等。各種形式除單獨運用外(wài)，也可(kě)以相互結合運用，并可(kě)在實際的編排中演變出更多的編排形式出來。/