新消費(fèi)品牌們，需要(yào)品牌故事

不久之前和(hé)幾位同行(xíng)探讨過，什麽樣的品牌稱得上(shàng)中國(guó)品牌？由此延伸了(le)一(yī)個問(wèn)題，我認為(wèi)中國(guó)目前的狀态，正處在「中國(guó)制造」到「中國(guó)品牌」的過渡階段。

過去幾十年(nián)間(jiān)，提到made in China，在全球都(dōu)沒人(rén)不服的，但(dàn)說到brand in China，的确是屈指可(kě)數(shù)，尤其是消費(fèi)品牌。改革開(kāi)放區(qū)區(qū)40年(nián)，大部分我們耳熟能(néng)詳的國(guó)産品牌，光(guāng)明(míng)乳業、洽洽食品、六神、農夫山(shān)泉等，曆史悠久的也不過20-30年(nián)左右。

再看(kàn)國(guó)外(wài)的知名品牌，哪個不是頂着百年(nián)曆史，跨越世紀，曆經時(shí)間(jiān)的打磨，最終奠定在消費(fèi)者心裏的地(dì)位。

雖然30年(nián)時(shí)間(jiān)，真的不夠把一(yī)個品牌真正做(zuò)好。但(dàn)另一(yī)個事實是，我們看(kàn)到中國(guó)李甯登上(shàng)時(shí)裝周，新國(guó)潮襲卷全球、wonderlab、泡泡瑪特海(hǎi)外(wài)起航、三頓半、永璞引領新咖啡風(fēng)尚、元氣森林3年(nián)估值40億，完美日記半年(nián)估值翻倍赴美上(shàng)市在即……

不可(kě)否認的是，當下(xià)這(zhè)個時(shí)間(jiān)點，比任何時(shí)候都(dōu)容易建立一(yī)個品牌。

新消費(fèi)品牌在中國(guó)崛起的速度，比過去任何時(shí)候都(dōu)要(yào)快(kuài)。以最快(kuài)的速度切中一(yī)小群人(rén)，然後搶占電商紅(hóng)利，迅速融資擴大規模，GMV和(hé)估值翻倍上(shàng)漲……高速增長(cháng)也許能(néng)夠解決很(hěn)大一(yī)部分問(wèn)題，但(dàn)一(yī)旦這(zhè)個增速放緩，就會有人(rén)開(kāi)始察覺，品牌缺少(shǎo)厚度和(hé)底蘊，甚至在供應鏈都(dōu)可(kě)以毫無難度的被整合複用的當下(xià)，品牌似乎毫無壁壘可(kě)言。

如(rú)何解決這(zhè)個問(wèn)題？我認為(wèi)，最直接的方式是，新消費(fèi)品牌們，需要(yào)一(yī)個适合自(zì)己的品牌故事。名稱、logo、slogan、顔色，這(zhè)些構成一(yī)個品牌的基礎元素，但(dàn)都(dōu)服務于品牌故事，形成品牌記憶點和(hé)獨特的個性。

一(yī)個有背景的創始人(rén)或許是塑造一(yī)個品牌故事最直接的起點。

在近幾年(nián)迅速崛起的新消費(fèi)品牌中，元氣森林的創始人(rén)唐彬森也許是最有看(kàn)點的一(yī)個。連續創業10多年(nián)，22歲獲得國(guó)際程序設計大賽金(jīn)獎，靠着25萬元獎金(jīn)開(kāi)始校園創業。最輝煌的經曆必然是創辦了(le)風(fēng)靡20多個國(guó)家的「開(kāi)心農場」。

成功人(rén)士跨界再創輝煌的人(rén)設，成為(wèi)唐彬森的元氣森林一(yī)路走紅(hóng)的原因之一(yī)。

元氣森林創始人(rén) 唐彬森

當然，沒有成功人(rén)設的創始人(rén)，也并不妨礙品牌從(cóng)創始人(rén)身上(shàng)提煉單個特點作(zuò)為(wèi)故事的要(yào)素之一(yī)。比如(rú)永璞，品牌名稱就來自(zì)于其創始人(rén)鐵皮叔叔的本名，畢業于中國(guó)美院設計專業的他(tā)，讓鐵皮叔叔賦予永璞咖啡更多美學意義上(shàng)的東西(xī)，也很(hěn)明(míng)顯體現在産品外(wài)觀上(shàng)。

雖然創始人(rén)故事能(néng)夠映射到品牌故事，但(dàn)最吸引人(rén)的往往是和(hé)品牌相關的真實故事，最好能(néng)引發情緒共鳴。

在三頓半的官網上(shàng)，是這(zhè)樣他(tā)們為(wèi)什麽要(yào)用一(yī)隻鳥作(zuò)為(wèi)logo的：

2015年(nián)的時(shí)候，我們在裝修最早的工(gōng)作(zuò)室，飛進來一(yī)隻鳥，因為(wèi)玻璃幕牆的關系，它找不到出去的窗戶，幾天都(dōu)困在裏面，工(gōng)作(zuò)人(rén)員(yuán)發現的時(shí)候，它已經危在旦夕。本來想把它埋到樓下(xià)的花園，但(dàn)是我們的創始人(rén)之一(yī)，煉哥，決定把它帶回家。在煉哥的細心照顧下(xià)，這(zhè)隻鳥，居然真的活了(le)過來，并重回自(zì)然。

鳥是自(zì)然的精靈，而小小一(yī)顆咖啡豆，也源自(zì)自(zì)然。我們希望帶給用戶的，是自(zì)然之物(wù)，同時(shí)希望通(tōng)過努力實踐環保理念，再将愛，又反饋給大自(zì)然。這(zhè)隻鳥，代表了(le)愛與自(zì)然的結合。

這(zhè)讓品牌本身增添了(le)一(yī)層小小的戲劇性和(hé)情懷。領航員(yuán)和(hé)返航計劃，又讓整個故事飽滿了(le)許多。

三頓半返航計劃

另一(yī)個前不久官宣重啓回歸的咖啡品牌連咖啡，在消失數(shù)個月之後，以關閉所有門店，并轉型預包裝産品的姿态回歸，用六年(nián)時(shí)間(jiān)，書(shū)寫了(le)一(yī)段從(cóng)代購星巴克到連鎖咖啡品牌再到咖啡零售公司的傳奇品牌故事，塑造一(yī)個「打不死」的品牌形象，堪稱最坎坷，最傳奇的新消費(fèi)品牌故事之一(yī)。

如(rú)果沒有故事性強的創始人(rén)和(hé)跌宕起伏的品牌曆程，綁定一(yī)個強勢的背書(shū)也許不失為(wèi)一(yī)個打造品牌故事的好選擇。

代餐品類中最新的熱(rè)門選手ffit8，從(cóng)上(shàng)市之初就開(kāi)始和(hé)羅永浩強綁定，不曾缺席過羅永浩的每一(yī)場直播，為(wèi)品牌打上(shàng)「羅永浩同款」的印記，成為(wèi)ffit8迅速破圈的最大推送力。

ffit8 羅永浩定制款

另一(yī)個例子是花西(xī)子，号稱李佳琦直播間(jiān)永不缺席的産品，爆紅(hóng)之路幾乎和(hé)李佳琦個人(rén)的成名之路同步，李佳琦還為(wèi)花西(xī)子貢獻了(le)他(tā)從(cóng)業以來的廣告處女(nǚ)作(zuò)。

強勢的背書(shū)當然不隻是人(rén)，産地(dì)、原料來源、設計風(fēng)格等等都(dōu)可(kě)以是一(yī)種背書(shū)，核心是為(wèi)消費(fèi)者提供一(yī)種內(nèi)心可(kě)認可(kě)的信任感。

名創優品、元氣森林的日系設計風(fēng)格；隅田川咖啡，從(cóng)名字、設計、産品包裝都(dōu)突顯着日本原裝進口的标簽；理想燃料的能(néng)量瓶子，号稱與中糧營養健康研究院聯合研發……

要(yào)想形成品牌記憶點，彰顯品牌個性，和(hé)其他(tā)品牌進行(xíng)跨界聯名有時(shí)候也是一(yī)種可(kě)選擇的方式，但(dàn)說實話并不容易。因為(wèi)一(yī)旦沒有選擇合适的聯名對象，很(hěn)容易變成為(wèi)他(tā)人(rén)做(zuò)嫁衣，也很(hěn)難形成長(cháng)期的記憶點。

但(dàn)不可(kě)否認，聯名很(hěn)适合作(zuò)為(wèi)新消費(fèi)品牌破圈的手段之一(yī)。最典型的代餐品牌wonderlab，成立第一(yī)年(nián)就成功搭上(shàng)了(le)喜茶聯名快(kuài)車，與喜茶聯合推出聯名款【無盡靈感】禮盒，以喜茶三個熱(rè)賣款——芝芝莓莓、黑(hēi)糖波波和(hé)暖暖奶茶開(kāi)發了(le)三款代餐奶昔。

憑借喜茶的助推，wonderlab迅速破圈，切中奶茶消費(fèi)群體，第一(yī)年(nián)銷售額就到6000萬，成為(wèi)了(le)代餐新消費(fèi)品牌Top1。

喜茶 x wonderlab聯名禮盒

任何一(yī)件事，做(zuò)到極緻就是藝術(shù)。說到聯名就不得不提永璞，據統計，永璞成立至今已完成400多次跨界合作(zuò)，包括《奇葩說》、QQ音樂(yuè)、日食記、天貓這(zhè)種極具國(guó)民度的合作(zuò)方，也有深受年(nián)輕人(rén)歡迎的史努比、梵高博物(wù)館等IP。聯名速度幾乎以每周一(yī)次的速度高速進行(xíng)。

永璞為(wèi)197家公司提供過的挂耳定制包裝

根植于線上(shàng)的屬性，使得跨界聯名在新消費(fèi)品牌中頻(pín)繁發生，完美日記和(hé)大英博物(wù)館、中國(guó)國(guó)家地(dì)理雜(zá)志打造的定制彩妝；拉面說和(hé)999感冒靈推出的暖心雞湯面；以及憑借跨界聯名重回消費(fèi)者視(shì)野的老(lǎo)品牌，比如(rú)大白兔、飛躍、太平鳥等等……

無法被辨認出個性的産品，永遠不是品牌。

天貓蔣凡說，未來10年(nián)是互聯網創造新品牌的10年(nián)。但(dàn)是，新品牌崛起的門檻越低(dī)，除了(le)基礎建設的日漸強大外(wài)，恰好也證明(míng)，品牌與品牌之間(jiān)的壁壘，也許并沒有想象中那(nà)麽大。

這(zhè)幾年(nián)興起的新消費(fèi)品牌，不管是供應鏈、設計、産品，幾乎都(dōu)不存在壁壘，甚至如(rú)果你細挖，好多品牌背後的代工(gōng)廠都(dōu)極有可(kě)能(néng)是同一(yī)家。除非你是iOS，不然你和(hé)其他(tā)安卓手機又有什麽本質的差别呢？

隻有品牌才是真正的壁壘，品牌之所以能(néng)夠成為(wèi)壁壘，需要(yào)一(yī)個獨屬于你的品牌故事。新消費(fèi)品牌們，需要(yào)先寫好自(zì)己的品牌故事。