見(jiàn)過有人(rén)專門去拍網紅(hóng)牆的，但(dàn)你見(jiàn)過有人(rén)旅遊特意去拍一(yī)個廣告牌的嗎？

你平時(shí)吃的百奇 Pocky、百力滋、百醇，都(dōu)來自(zì)一(yī)個叫格力高的食品集團。

他(tā)們在日本大阪道(dào)頓掘有一(yī)塊很(hěn)出名的廣告牌：一(yī)個奔跑的男(nán)人(rén)。

不僅經常在動漫中“露臉”刷存在感，如(rú)果你在小紅(hóng)書(shū)、旅遊網站上(shàng)搜索“大阪旅遊”，還會發現很(hěn)多攻略都(dōu)會這(zhè)塊廣告牌列為(wèi)“必打卡景點”，每年(nián)吸引成千上(shàng)萬的遊客前來拍照留念。

品牌想要(yào)擴大知名度，讓消費(fèi)者在關鍵時(shí)刻“想起你”，投放環節是必不可(kě)少(shǎo)的一(yī)步。格力高這(zhè)個廣告牌，每個月光(guāng)是電費(fèi)就要(yào)耗掉 16 萬日元（約 9600+ 元人(rén)民币），還沒算其他(tā)費(fèi)用。

但(dàn) 2014 年(nián)的時(shí)候，關西(xī)大學教授「宮本勝浩」就發表研究稱：

新一(yī)代格力高廣告牌一(yī)年(nián)能(néng)帶來 291 億日元（約 17.5 億人(rén)民币）的經濟效益，周邊商店街的消費(fèi)能(néng)增加 76 億日元，附近知名百貨大丸心齋橋店與高島屋大阪店的消費(fèi)也能(néng)增長(cháng) 20 億日元。格力高相關産品的銷量将會增加 39 億日元（約 2.3 億人(rén)民币）。

也就是說，這(zhè)塊的廣告牌不僅引來無數(shù)遊客“同框合照”，居然還能(néng)賺錢(qián)…比起其他(tā)品牌大筆(bǐ)資金(jīn)砸下(xià)去都(dōu)見(jiàn)不到半點水花的廣告，格力高這(zhè)筆(bǐ)投放簡直劃算。

到底是發生了(le)什麽事？

一(yī)個大創意用了(le) 86 年(nián)

現代社會瞬息萬變，市場營銷為(wèi)了(le)抓住消費(fèi)者的眼球，總是變着花樣迎合消費(fèi)者。

但(dàn)高手過招，從(cóng)來都(dōu)不是毫無章(zhāng)法地(dì)左打一(yī)拳，右打一(yī)拳。抓住一(yī)個核心大創意，就能(néng)以不變應萬變。

格力高這(zhè)個“奔跑的小人(rén)“，到目前為(wèi)止已經跑了(le) 86 年(nián)。

第一(yī)代的奔跑小人(rén)登場是在 1935 年(nián)，當時(shí)格力高建了(le)一(yī)座霓虹塔，長(cháng)這(zhè)樣：

△ 第一(yī)代廣告牌，1935 年(nián)啓用

到目前為(wèi)止，奔跑小人(rén)已經更新到第 6 代：

△ 第二代廣告牌，1955 年(nián)啓用

△ 第三代廣告牌，1963 年(nián)啓用

△ 第四代廣告牌，1972 年(nián)啓用

△ 第五代廣告牌，2000 年(nián)啓用

每一(yī)次的更新都(dōu)在奔跑姿勢的基礎上(shàng)，優化小人(rén)的線條、服裝和(hé)背景，以跟上(shàng)時(shí)代的審美。

至于為(wèi)什麽是“奔跑的小人(rén)”，而不是遊泳、籃球等運動，品牌也給出過解釋：

格力高最早賣的是焦糖糖果。這(zhè)種糖果每一(yī)顆的熱(rè)量是 15.4 千卡，以一(yī)個身高 165 cm，體重 55 kg的人(rén)在 1 分鐘(zhōng)內跑過 160 米可(kě)燃燒 8.21 千卡計算，在 1.88 分鐘(zhōng)後應可(kě)跑過 300 米并燃燒 15.4 千卡。因此，也有人(rén)稱他(tā)為(wèi)“300 米跑者”。

在阿慕看(kàn)來，品牌是為(wèi)了(le)減輕焦糖糖果由于高熱(rè)量給消費(fèi)者帶來的心理負擔，所以通(tōng)過奔跑小人(rén)把品牌與運動、健康、陽光(guāng)等關鍵詞緊密關聯，扭轉産品的負面印象。

同時(shí)，跑步是一(yī)項大衆化的運動，不受年(nián)齡、場地(dì)的限制，認同感和(hé)接受度會更高。

也許格力高也沒想到，把這(zhè)件事堅持了(le) 86 年(nián)後，“奔跑的小人(rén)”已經成為(wèi)品牌最有力的視(shì)覺錘。

大創意不變，但(dàn)細節從(cóng)不偷懶

找到一(yī)個大創意，就能(néng)一(yī)勞永逸嗎？當然不是。

喜新厭舊(jiù)是消費(fèi)者永遠改不掉的尿性。基于大創意的思維下(xià)，做(zuò)無限創意的延伸，既可(kě)以保持記憶點，也能(néng)給消費(fèi)者提供新鮮感。

 1、平面創意已定，那(nà)就在硬件設備上(shàng)追求創新：

在第二代的時(shí)候，霓虹塔下(xià)設置一(yī)個小舞(wǔ)台，讓鳄魚頭的人(rén)偶彈鋼琴表演爵士樂(yuè)；

第三代又變成了(le)會噴水的霓虹塔，噴出的水在霓虹燈的映射下(xià)，形成彩虹；

到了(le)第五代廣告牌，背景燈還會根據早中午晚的不同時(shí)間(jiān)段進行(xíng)顔色的變化，象征小人(rén)跑了(le)一(yī)天；

第六代廣告牌連“跑了(le)一(yī)天”也不滿足了(le)，直接把世界景點都(dōu)搬上(shàng)去輪流變換背景，這(zhè)是要(yào)跑遍全世界的節奏…

△ 圖源：DIGJAPAN!

 2、格力高這(zhè)個奔跑的小人(rén)，還是一(yī)個追熱(rè)點的好手：

雖然一(yī)般來說“十幾年(nián)才能(néng)換一(yī)次衣服”，但(dàn)跑者也會在某些特别的時(shí)刻，變裝登場，例如(rú) 2002 年(nián)穿着世界杯的運動裝、2003 年(nián)棒球隊阪神虎的隊服、2007 年(nián)國(guó)際田聯大獎賽的日本隊隊服等等。

在第五代廣告牌撤下(xià)，第六代還沒換上(shàng)的時(shí)候，找來日本女(nǚ)星绫濑遙進行(xíng)“代跑”，也是驚豔了(le)不少(shǎo)人(rén)。

△ 圖源：@潘潘貓

每一(yī)次更新或換代，都(dōu)是一(yī)次話題事件，引發觀衆對新一(yī)代奔跑小人(rén)的無限期待，也激起了(le)大衆的“收集癖”和(hé)打卡欲望。

形象極具識别度，傳播成本低(dī)

檢驗一(yī)個 logo 或商标是否能(néng)夠成為(wèi)有力的視(shì)覺錘，其中一(yī)個很(hěn)重要(yào)的條件是：能(néng)否用一(yī)句話，向第三方描述清楚。

如(rú)果滿足，就能(néng)極大程度地(dì)提高傳播效率，例如(rú)“蘋果”和(hé)“麥當勞”：

一(yī)個你看(kàn)不懂(dǒng)或不能(néng)簡單解釋清楚的圖形，難以形成深刻而具象的印象，當然你也不會向别人(rén)介紹。

在 2003 年(nián)，格力高廣告牌就被認定為(wèi)大阪的地(dì)标景觀。

因為(wèi)它極具識别度，傳播成本低(dī)，對城市來說可(kě)以擴散旅遊宣傳效應，品牌也在國(guó)際化道(dào)路上(shàng)占了(le)先機。

寫在最後

我們常常認為(wèi)，一(yī)塊廣告牌就是品牌投放的一(yī)個載體，作(zuò)為(wèi)創意的配角，用來輔助營銷活動的信息傳播。

但(dàn)其實把眼光(guāng)放遠一(yī)點，一(yī)塊廣告牌也可(kě)以是創意的主角。用好了(le)，這(zhè)筆(bǐ)投放就不僅是一(yī)項支出，還很(hěn)可(kě)能(néng)創造值回票價的品牌增益。