大健康品牌的未來與三大體系

      新冠肺炎疫情在短時(shí)期內(nèi)對我國(guó)的經濟和(hé)消費(fèi)造成了(le)巨大沖擊，而且影響還在繼續，但(dàn)消費(fèi)需求的基本面并沒有改變。除了(le)受到疫情沖擊較大的餐飲、旅遊、住宿等行(xíng)業，消費(fèi)整體依然保持活躍，在疫情帶來的新生活方式和(hé)新消費(fèi)理念影響下(xià)，消費(fèi)需求的結構、形态和(hé)形式都(dōu)發生了(le)改變，而且在可(kě)預測的未來，這(zhè)将成為(wèi)一(yī)種新常态。相對應地(dì)，供給端的市場格局将發生改變，新一(yī)輪品牌洗牌不可(kě)避免。其中，由于疫情與健康之間(jiān)的高度關聯，在新常态消費(fèi)場景下(xià)，大健康品牌面臨的消費(fèi)變革更為(wèi)突出，也因此面臨着更為(wèi)激烈的品牌洗牌。把握住以下(xià)新增長(cháng)點的大健康品牌，将有更大的機會活下(xià)來。

      第一(yī)，以健康生态系統為(wèi)中心構建産業鏈體系。傳統的健康産業是以醫(yī)療為(wèi)核心，而醫(yī)療的核心是醫(yī)生，大健康對傳統健康産業的最大突破就是解放醫(yī)生，同時(shí)解放醫(yī)療，實現路徑有兩條：一(yī)是将健康的鏈條推進到生活方式的前後兩端。前端要(yào)從(cóng)源頭上(shàng)實現健康，也就是所謂“治未病”，飲食、睡(shuì)眠、運動等都(dōu)是大健康必不可(kě)少(shǎo)的一(yī)環。消費(fèi)者對此一(yī)直在付諸實踐，包括睡(shuì)眠産品、空氣淨化器、保健食品、健身産品等健康産品消費(fèi)，近年(nián)來一(yī)直保持着增長(cháng)勢頭。但(dàn)疫情讓消費(fèi)者的健康産品消費(fèi)趨于剛需化，健康産品消費(fèi)的覆蓋人(rén)群和(hé)頻(pín)密程度将會發生重大變化，新的産品形态、消費(fèi)形态和(hé)消費(fèi)模式将會從(cóng)中産生，這(zhè)也是非健康領域品牌進入大健康領域的重要(yào)機會。後端是服務好“醫(yī)院後市場”，做(zuò)好康複、療養等健康管理。比如(rú)未來的零售藥店的主體服務，并不是藥品購買服務，而是為(wèi)購藥的患者建立健康檔案、健康檢測、健康評估、慢(màn)性病用藥管理等健康管理服務。二是健康将不再局限于健康領域，而是跟其他(tā)領域産生跨界整合。可(kě)以說，每一(yī)種産品形态、每一(yī)個産業中都(dōu)要(yào)體現出健康的元素，大健康品牌跨界進入新的行(xíng)業，或者賦予新的行(xíng)業以健康産業屬性，比以往具有了(le)更高的可(kě)行(xíng)性。也就是說，疫情将使大健康成為(wèi)消費(fèi)者充分認可(kě)的生态系統，在這(zhè)個系統中的産業鏈綜合業态和(hé)垂直業态都(dōu)将會産生新的頭部品牌。

      第二，以讓消費(fèi)者成為(wèi)品牌建設者為(wèi)目标，設計消費(fèi)者交互體系。由于疫情對經濟、就業和(hé)收入的影響，可(kě)以預見(jiàn)，消費(fèi)者在消費(fèi)品牌的選擇上(shàng)會更加謹慎和(hé)理性，更加注重品牌與自(zì)己之間(jiān)的內(nèi)在關聯，這(zhè)種關聯超越流量、代言、價格和(hé)品質，是一(yī)種“血緣關系”。健康品牌因為(wèi)關系到個人(rén)健康，消費(fèi)者将會更着意彼此之間(jiān)的關聯度。其實在疫情期間(jiān)，健康品牌已經通(tōng)過交互加強與消費(fèi)者之間(jiān)的關聯，如(rú)通(tōng)過微(wēi)信、微(wēi)博、小程序、抖音等品牌前端讓消費(fèi)者接收到品牌信息，同時(shí)也讓消費(fèi)者的信息傳遞給品牌，從(cóng)而能(néng)夠不斷進行(xíng)交互。但(dàn)這(zhè)并不足以從(cóng)根本上(shàng)打動消費(fèi)者，真正的內(nèi)在關聯需要(yào)高價值的交互，而高價值的交互不止是信息的交流和(hé)産品銷售，更在于讓消費(fèi)者成為(wèi)品牌建設者，讓消費(fèi)者與品牌一(yī)起設計産品并管理服務行(xíng)為(wèi)，概念研發、生産周期、服務設計、社群管理等環節都(dōu)有消費(fèi)者的參與，這(zhè)樣的産品和(hé)品牌就是消費(fèi)者自(zì)己的産品和(hé)品牌。其實即使如(rú)專業的醫(yī)療産品也存在着消費(fèi)者交互的高度可(kě)能(néng)性。

      第三，以系統性能(néng)力和(hé)數(shù)據智能(néng)為(wèi)重心打造數(shù)字化體系。疫情期間(jiān)，更多的消費(fèi)者開(kāi)始習慣使用大健康在線産品和(hé)服務。在大健康産業鏈中，在線問(wèn)診和(hé)O2O購藥環節首先出現了(le)大規模增長(cháng)。但(dàn)整體來說，目前的大健康品牌數(shù)字化更多體現的是數(shù)字化營銷，即将營銷和(hé)銷售從(cóng)線下(xià)轉為(wèi)線上(shàng)，比如(rú)藥品銷售從(cóng)線下(xià)零售藥店轉移到醫(yī)藥電商平台。這(zhè)隻是數(shù)字化的一(yī)部分，未來大健康品牌數(shù)字化的核心在于兩個方面：一(yī)是系統性能(néng)力體系。如(rú)同互聯網化強調的是以消費(fèi)者為(wèi)中心、交互設計、周期快(kuài)速叠代等互聯網思維重構企業産品、品牌和(hé)營銷體系一(yī)樣，數(shù)字化體系的關鍵在于用數(shù)字化技術(shù)改造消費(fèi)者、産品、營銷、銷售和(hé)管理等各個運營場景，形成系統性能(néng)力，重點以供應鏈整合改造、人(rén)貨場流精細運營、全新交互系統為(wèi)中心對品牌進行(xíng)數(shù)字化系統升級，支撐對消費(fèi)者需求的快(kuài)速響應和(hé)頻(pín)密交互。二是數(shù)據智能(néng)。大健康産業的突出特點是産業鏈條長(cháng)、成長(cháng)性高，而且數(shù)據孤島現象嚴重，各來源數(shù)據長(cháng)期無法打通(tōng)。未來大健康品牌至少(shǎo)要(yào)在數(shù)字化的同時(shí)，做(zuò)到主動沉澱、盤活并貫通(tōng)內(nèi)外(wài)部數(shù)據，如(rú)顧客數(shù)據、交易數(shù)據、營銷數(shù)據、門店監測數(shù)據、傳感器數(shù)據、第二方和(hé)第三方平台數(shù)據等，建立數(shù)據中台，以數(shù)據算法、模型、知識圖譜的開(kāi)發運用，實現精細化零售、識别高價值客群、精準營銷、降低(dī)管理成本以及提高研發成功率等，最大化數(shù)字化的價值。如(rú)對于零售藥店，未來需要(yào)的是使用智能(néng)訂貨、智能(néng)補貨等垂直應用系列算法，完整串聯整條藥品管理鏈路，加快(kuài)藥品流轉，有效降低(dī)藥品庫存率，提升零售藥店品牌運營管理能(néng)力。

      疫情影響之下(xià)，大健康領域的市場洗牌正在進行(xíng)中，市場和(hé)消費(fèi)者都(dōu)已經變了(le)，大健康品牌需要(yào)适應這(zhè)些變化而更加注重全産業鏈條、高價值交互、全新數(shù)字化建設。其實疫情隻是加速了(le)這(zhè)個過程而已，大健康品牌的全面改變已經是不可(kě)逆的大趨勢。任何不做(zuò)革新，隻是被動等待疫情結束、幻想市場原生态複蘇的大健康品牌，終将會被市場淘汰。