品牌美好，讓社會更美好

      這(zhè)次疫情的降臨，是誰也沒想到過的。因此也不會有人(rén)提前做(zuò)好産業準備和(hé)品牌預判。所有的疫情相關性，構成了(le)最大的流行(xíng)病學事件。

      抽掉了(le)往常熙熙攘攘的人(rén)流，城市、商場和(hé)消費(fèi)，統統散落于無常，市場虛空一(yī)片！

      猝不及防、極速冷(lěng)凍，是這(zhè)次疫情的最大特點。挑戰也由此産生。萬人(rén)空巷，商業頓顯蕭條，消費(fèi)急劇萎縮。對于企業來講，這(zhè)幾乎遭遇了(le)急速下(xià)墜的蹦極式挑戰。

      銷售問(wèn)題、生産問(wèn)題不等于品牌問(wèn)題

      說到挑戰，我認為(wèi)首先不是品牌，而是産業和(hé)産品。有的壓力是因為(wèi)季節性産品而滞銷、壓庫；有的挑戰是因為(wèi)産業固有的社交屬性而被生生隔斷，如(rú)餐飲、旅遊；有的損失是因為(wèi)物(wù)流中斷而導緻産品或産業的停擺；有的困局是因為(wèi)上(shàng)下(xià)遊連鎖性斷裂而引發的休克，如(rú)外(wài)貿……

      所有這(zhè)些，從(cóng)消費(fèi)者的角度看(kàn)，我認為(wèi)都(dōu)不是品牌層面上(shàng)的危機或挑戰。因為(wèi)消費(fèi)者對品牌的價值态度以及消費(fèi)選擇的序列性，都(dōu)根本來不及反應，疫情就降臨了(le)。所以，疫情到現在為(wèi)止，并沒有改變人(rén)們對品牌的消費(fèi)認知和(hé)選擇權重。猝不及防的疫情，令線下(xià)消費(fèi)和(hé)生産暫時(shí)冷(lěng)凍，造成了(le)實體店的銷售不暢。這(zhè)是産品銷售和(hé)生産環節的中斷，不是品牌出問(wèn)題，更不是品牌危機。因此我們要(yào)區(qū)别銷售問(wèn)題、生産問(wèn)題與品牌問(wèn)題，這(zhè)是兩碼事，千萬别混為(wèi)一(yī)談。當線上(shàng)能(néng)夠實現消費(fèi)時(shí)，品牌的作(zuò)用立馬就能(néng)看(kàn)到。口罩還是要(yào)買3M的、消毒液還是會選84。我還是堅持剛才說的觀點，我不認為(wèi)品牌因為(wèi)疫情而産生危機，品牌的動能(néng)和(hé)勢能(néng)都(dōu)在。現在大多數(shù)企業的困境，是社會停擺造成銷售和(hé)複産的問(wèn)題，而不是品牌出現了(le)問(wèn)題。這(zhè)個關系和(hé)尺度，要(yào)把握好。

      有人(rén)說，這(zhè)是品牌的“大考”。這(zhè)“大考”的背後，恰恰說明(míng)品牌構成了(le)消費(fèi)者的價值偏好，是一(yī)種長(cháng)久的價值态度，越是市場亂序，消費(fèi)者越靠近品牌。一(yī)旦市場恢複，品牌是最能(néng)助力企業走出困境的。

      “危”就是“機”嗎？

      時(shí)下(xià)很(hěn)流行(xíng)的說法，把“危機”兩字拆開(kāi)，不痛不癢地(dì)說，危難中有機會。其實，這(zhè)種說法的立場是很(hěn)不經心的，是沒有把自(zì)己放在危難之中，太隔空旁觀了(le)。對于落難的企業，危機是具體的，時(shí)空也是特定的，是你躲不了(le)的，否則就不是危機了(le)。持這(zhè)種說法的人(rén)，立場往往與落難者不同步，甚至隐含着對落難困境的輕忽！恰如(rú)有人(rén)陷落流沙中，快(kuài)沒頂了(le)，難道(dào)還可(kě)以認為(wèi)他(tā)沒有抓住求生的機會？當你的現金(jīn)流斷了(le)，當你複工(gōng)被延遲，當你複工(gōng)後面臨更大的經營成本，當你原有的銷售渠道(dào)被取代，當你原材料因物(wù)流而中斷，當你的股票跌停闆，當你身陷“财務的鑽石公主号”時(shí)，你還會說，“危”就是“機”嗎？

      這(zhè)話有點扯遠了(le)！還是回過來看(kàn)品牌。

      講品牌在疫情考試中的作(zuò)用，必須強調兩個前提，其一(yī)，企業在危難中沒死，市場關系還在，死透了(le)，就不必談品牌了(le)。其二，企業盡管傷耗了(le)元氣，但(dàn)仍有企圖心，不甘被疫情擊敗。那(nà)麽，這(zhè)樣的企業，品牌是有能(néng)力更好地(dì)助推迅速崛起的。

      如(rú)果該企業有完善的品牌管理系統，有良性的品牌消費(fèi)關系，有正向的品牌形象力量，有權威的品牌話語地(dì)位，那(nà)該企業就不會陷身泥淖很(hěn)深，而且容易脫險。因為(wèi)品牌是企業的價值保險。即便退步到底，面臨倒閉，那(nà)企業還存有品牌價值，還有被收購的可(kě)能(néng)。

      這(zhè)些就是從(cóng)容面對突如(rú)其來的挑戰和(hé)危機的品牌優勢。說白了(le)，品牌不是為(wèi)了(le)今天而活着的！如(rú)果隻為(wèi)了(le)今天，就沒必要(yào)做(zuò)品牌，怎麽好賣就怎麽賣，沒必要(yào)給自(zì)己套上(shàng)品牌的緊箍咒。品牌的存在，就是為(wèi)了(le)對付明(míng)天的各種可(kě)能(néng)，首先是對付危機的可(kě)能(néng)。

      品牌要(yào)響應社會與消費(fèi)者的價值願景

      這(zhè)裏化用一(yī)句名言：好的品牌都(dōu)是相似的，不好的品牌各有各的不好！

      好的品牌，首先，系統是健康的。從(cóng)産品思想到服務質量、從(cóng)管理機制到形象傳播，都(dōu)是有長(cháng)遠的品牌願景的。其次，産品是有信用的。消費(fèi)者消費(fèi)的是産品，這(zhè)是消費(fèi)者的最基本的利益點，這(zhè)點做(zuò)不好，品牌就成了(le)騙人(rén)的東西(xī)。所以做(zuò)品牌，要(yào)在産品層面上(shàng)做(zuò)出消費(fèi)信用來。最後，形象是有價值立場的。有立場，才有調性，才有個性，才不會為(wèi)博眼球、叫響江湖而混迹于爛俗。

      品牌競争，其實是消費(fèi)心智的競争，甚至通(tōng)過消費(fèi)心智的競争，反映出文化觀念的競争和(hé)話語權威的競争。越是疫情，越是容易引起心智的慌亂，甚至已有的文化觀念都(dōu)不足以支持新的消費(fèi)困境的價值平衡。在這(zhè)種情況下(xià)，消費(fèi)心智需要(yào)提升，需要(yào)對話，需要(yào)轉型。這(zhè)是品牌的機會，也是品牌思想發生影響力的重要(yào)時(shí)刻。

      誰能(néng)響應社會的需求，誰能(néng)解決消費(fèi)的惶惑，誰能(néng)創新觀念、創新生活形态，誰就能(néng)獲得品牌意義上(shàng)的成功。

      疫情期間(jiān)，鐘(zhōng)南山(shān)、張文宏被追捧、熱(rè)搜，也許證明(míng)的是同樣的道(dào)理。

      我相信有很(hěn)多企業在抗疫期間(jiān)，做(zuò)出了(le)卓越的貢獻。譬如(rú)物(wù)流、電商，很(hěn)大程度上(shàng)支持了(le)老(lǎo)百姓最基本的生活需求，差不多整個社會都(dōu)搬到網上(shàng)生活、工(gōng)作(zuò)了(le)；再譬如(rú)一(yī)些生産防疫産品和(hé)藥品的企業，在特殊時(shí)期，想盡辦法複工(gōng)生産，為(wèi)戰疫提供了(le)最為(wèi)稀缺的物(wù)資，那(nà)都(dōu)是很(hěn)了(le)不起的企業。但(dàn)是這(zhè)些企業的傳播并不多，在特定的疫情語境下(xià)，很(hěn)難形成話題和(hé)記憶點。

      從(cóng)品牌的角度，救災捐助，是一(yī)個重要(yào)的社會記憶點。我想說，有兩家公司，印象比較深刻。一(yī)家是湖北的勁牌公司，幾乎在第一(yī)時(shí)間(jiān)，1月25日就捐贈了(le)5000萬元藥品，第二天又捐獻了(le)5000萬元現金(jīn)。此舉先聲奪人(rén)，充分反映了(le)勁牌的使命擔當。另一(yī)家是遠在吉林的修正公司，他(tā)們在除夕夜就行(xíng)動起來，陸續捐贈了(le)3000多萬元最急需的藥品。這(zhè)些企業在抗疫方面的理解和(hé)行(xíng)動，是務實的。這(zhè)時(shí)，藥品與抗疫物(wù)資，遠比别的捐助更具實效性，發揮的作(zuò)用更大，也更能(néng)體現這(zhè)些企業的社會責任。

      品牌不是裝門面的東西(xī)，品牌是社會的文化人(rén)格，它理應響應社會與消費(fèi)者的價值願景。