疫情後的廣告業發展思考

   2020年(nián)春節期間(jiān)的新冠肺炎給中國(guó)經濟與社會的運行(xíng)造成了(le)巨大沖擊與影響，很(hěn)多行(xíng)業都(dōu)受到了(le)波及，廣告業也不例外(wài)。作(zuò)為(wèi)現代服務業的廣告業，它的興衰與經濟發展的高低(dī)密切相關。很(hěn)多關心廣告業發展的人(rén)士紛紛發表了(le)自(zì)己對于疫情過後廣告業走向的種種判斷，其中不乏很(hěn)多真知灼見(jiàn)，顯現了(le)大家對廣告業發展的關心與熱(rè)情。今天我們也來讨論這(zhè)個話題，觀點不一(yī)定客觀，但(dàn)希望能(néng)通(tōng)過自(zì)己的一(yī)些觀點引發大家的思考，起到抛磚引玉的效果。

   現有意見(jiàn)與觀點的本質

   目前涉及疫情與廣告發展的話題探讨有很(hěn)多，但(dàn)如(rú)果進行(xíng)歸類的話，總體上(shàng)可(kě)以歸為(wèi)兩類。一(yī)類觀點認為(wèi)此次疫情對廣告業的打擊很(hěn)大，因為(wèi)疫情造成了(le)經濟運行(xíng)與實體行(xíng)業的持續低(dī)迷，再加上(shàng)2019年(nián)經濟下(xià)行(xíng)因素的雙重影響，廣告業的發展會迎來一(yī)個低(dī)谷。另一(yī)類觀點則認為(wèi)此次疫情危中有機，為(wèi)廣告創造了(le)新的發展空間(jiān)，比如(rú)線上(shàng)商業模式的持續走高使得廣告業有了(le)新的發展驅動力與依托。細細品味，我們不難發現這(zhè)兩類觀點其實是互相抵觸的，一(yī)個看(kàn)好廣告業，另一(yī)個不看(kàn)好廣告業。雖然雙方的觀點與看(kàn)法相左，但(dàn)它們的邏輯原點以及思維傾向卻在本質上(shàng)是相同的，這(zhè)就是把疫情作(zuò)為(wèi)觀察當下(xià)及以後廣告業發展的邏輯原點，思維傾向是都(dōu)認為(wèi)疫情産生了(le)對廣告業極大的不利影響。這(zhè)種觀察和(hé)思考的邏輯不能(néng)說有錯，但(dàn)在觀察周期和(hé)視(shì)角上(shàng)略微(wēi)有些窄了(le)。

   如(rú)果我們把思維跳(tiào)出疫情本身，或者說跳(tiào)出疫情所在的時(shí)間(jiān)段，把眼光(guāng)投向更為(wèi)廣闊的人(rén)類經濟與商業發展曆程中去，就不難發現答(dá)案其實就在那(nà)裏，我們對于疫情之後廣告業的發展走向的猜想也有着紮實的現實與曆史依據。

   行(xíng)業基本盤：判斷依據

   我們探讨疫情對廣告業發展的影響時(shí)，不能(néng)脫離行(xíng)業基本盤這(zhè)個事實，行(xíng)業基本盤包含了(le)動力源的穩定性、自(zì)身價值與角色、可(kě)替代的出現概率等多個方面。

   動力源的穩定性

   我們知道(dào)廣告是商業經濟的産物(wù)，中國(guó)廣告業的發展同樣離不開(kāi)整體的中國(guó)經濟大環境。中國(guó)廣告業發展至今已經有了(le)幾千億元的規模，這(zhè)個規模的形成背後是中國(guó)經濟持續的增長(cháng)與向好勢頭。自(zì)人(rén)類社會産生商品經濟，發展至今，大的疫情已有多次，有沒有說哪次疫情的暴發與擴散徹底摧毀了(le)人(rén)類的商業活動與近現代文明(míng)？我們把觀察的目光(guāng)從(cóng)世界轉回中國(guó)，中國(guó)自(zì)改革開(kāi)放以來經濟與社會發展至今已40年(nián)有餘，這(zhè)其中經曆過多少(shǎo)大風(fēng)大浪。1998年(nián)的洪災、2003年(nián)的非典、2008年(nián)汶川地(dì)震以及金(jīn)融危機，這(zhè)其中有自(zì)然災害也有社會危機，但(dàn)沒有哪一(yī)次突發事件造成中國(guó)經濟發展基本面的轉向。中國(guó)經濟體量已經躍升世界第二，這(zhè)麽龐大的規模賦予了(le)極強的抗風(fēng)險和(hé)抗沖擊能(néng)力，面對此次新冠疫情也不會例外(wài)。中國(guó)經濟發展的穩定性保證了(le)中國(guó)廣告業發展動力源的穩定，因此，中國(guó)廣告業發展向好的大方向，不會因此次疫情而發生根本性改變。

   廣告的價值與角色

   廣告不僅是商品經濟的産物(wù)，本身也是一(yī)種商業信息傳播活動，是溝通(tōng)商品生産和(hé)消費(fèi)雙方的橋梁與中介。這(zhè)個價值與角色既是廣告謀生立命的基礎，也是我們判斷疫情影響廣告業的效果與走向的邏輯起點。廣告業之所以能(néng)在現代服務業中立足并發展至今，最根本的就是它向商業社會與商品經濟體系提供了(le)信息傳播與中介的功能(néng)，隻要(yào)商品經濟與現代社會的發展仍然需要(yào)這(zhè)個橋梁與中介，那(nà)麽廣告就有存在的價值與意義，因此廣告業也就有了(le)生存的依據和(hé)理由。疫情的出現和(hé)發展是否會減弱這(zhè)種信息傳播的中介與橋梁功能(néng)呢？恰恰相反，人(rén)們在面對可(kě)以奪取自(zì)己生命的突發危機事件時(shí)，對于信息的渴望如(rú)此強烈，信息的及時(shí)傳遞可(kě)以降低(dī)慌亂、減弱恐懼和(hé)提供信心。因此此次疫情雖然來勢洶洶，對經濟與社會造成了(le)沖擊，但(dàn)不可(kě)能(néng)改變廣告在商品經濟與社會中的存在價值與角色，因此也就不可(kě)能(néng)改變廣告業不斷前進的大趨勢與大方向。

   替代的可(kě)能(néng)性

   最近幾年(nián)有人(rén)說廣告這(zhè)個行(xíng)業落伍了(le)，相較于互聯網等熱(rè)詞，它确實不像以前那(nà)樣招人(rén)待見(jiàn)和(hé)追捧了(le)，前些年(nián)也有人(rén)喊出廣告已死的口号，結果呢？現在的廣告還活着。即使我們說廣告存在消亡的可(kě)能(néng)，但(dàn)是目前是否已經構成了(le)廣告消亡的必要(yào)條件呢？答(dá)案無疑是非常明(míng)确的。更具諷刺意味的是，原本被寄托了(le)厚望取代廣告的互聯網，商業模式中最為(wèi)成熟的竟然還是廣告，“最好的反坦克武器就是坦克”這(zhè)句蘊含深刻哲理的大白話再次應驗。今日頭條2019接近1500億元的總收入中廣告占據了(le)相當大的比例，阿裏、騰訊等互聯網平台的廣告收入占據了(le)其總收入的半壁江山(shān)甚至更多，這(zhè)些例子向我們傳遞着這(zhè)樣一(yī)個事實，即廣告仍然具有很(hěn)強的生命力與商業價值，在可(kě)預見(jiàn)的時(shí)間(jiān)內(nèi)并不會被完全取代。

   不确定性與風(fēng)險：隐患所在

   我們前面說了(le)廣告業的基本盤，給予了(le)大家信心和(hé)希望，但(dàn)這(zhè)并不是說我們就可(kě)以一(yī)勞永逸、高枕無憂了(le)。恰恰相反，廣告業面臨着前所未有的不确定性與風(fēng)險，包含了(le)內(nèi)部穩定性的喪失、功能(néng)性載體的替代、行(xíng)業的整體性遷移等方面。

   內(nèi)部穩定性的喪失

   任何一(yī)個行(xíng)業的發展都(dōu)有賴于行(xíng)業內(nèi)部結構的穩定，這(zhè)種內(nèi)部結構包含了(le)行(xíng)業人(rén)力資源、客戶資源等方面。此次疫情雖然不足以撼動廣告業發展的基本方向，但(dàn)卻很(hěn)有可(kě)能(néng)造成行(xíng)業客戶資源與人(rén)力資源的大量流失，進而削弱廣告業發展的內(nèi)在動力，這(zhè)種傷害往往不是那(nà)麽明(míng)顯，卻是長(cháng)期的。疫情到來，很(hěn)多企業無法正常進行(xíng)商業活動，自(zì)身生存都(dōu)受到影響，那(nà)麽對于廣告業務的需求也會相應下(xià)降，這(zhè)樣就會造成廣告業的客戶資源的大量流失，進而會使廣告服務機構與企業的生存狀況堪憂。到了(le)這(zhè)個份上(shàng)，裁員(yuán)也是高概率發生的連鎖反應，大量廣告從(cóng)業人(rén)員(yuán)離開(kāi)或者轉行(xíng)，廣告業的人(rén)力資源也受到了(le)損害。任何一(yī)個行(xíng)業如(rú)果對人(rén)失去了(le)吸引力，那(nà)麽這(zhè)個行(xíng)業的未來在哪裏呢？談什麽都(dōu)是奢望。

   功能(néng)性載體的替代

   雖然我們一(yī)直說廣告的價值和(hé)角色不會在短期內(nèi)被取代，但(dàn)是我們并不能(néng)就此說現有的廣告服務機構不能(néng)被替代，這(zhè)是兩個概念。我們知道(dào)，随着互聯網的發展，廣告服務機構這(zhè)個廣告功能(néng)載體的叠代就一(yī)直在進行(xíng)，這(zhè)個過程最近幾年(nián)還有加速的迹象。傳統媒介在廣告媒體上(shàng)的功能(néng)被大量互聯網媒體所取代，市場調查公司被互聯網大數(shù)據技術(shù)類公司所取代，種種迹象足以說明(míng)在廣告業中這(zhè)種功能(néng)性載體的叠代現象一(yī)直存在。疫情的出現和(hé)發展在某種程度上(shàng)會加速這(zhè)種叠代的速度和(hé)進程，比如(rú)本就生存狀況堪憂的一(yī)些傳統廣告服務機構在面臨喪失客戶資源與人(rén)力資源的情況下(xià)更難以為(wèi)繼，退出廣告服務市場與廣告行(xíng)業的速度也就較以往更快(kuài)。疫情，很(hěn)大可(kě)能(néng)充當了(le)廣告業功能(néng)性載體替代進程的加速器。

   行(xíng)業的整體性遷移

   這(zhè)一(yī)點與前面息息相關，随着功能(néng)性載體的替代，構成廣告業的主體在悄然發生着變化。通(tōng)俗地(dì)講，廣告業還是會繼續存在，但(dàn)這(zhè)個“業”已經不是我們常說的那(nà)個“業”了(le)，而是一(yī)個全新的“業”。廣告的服務功能(néng)在，廣告的價值和(hé)角色也在，但(dàn)提供廣告服務和(hé)構成廣告業的組成要(yào)素卻變了(le)。疫情的出現，通(tōng)過加速廣告業功能(néng)性載體的替代進程和(hé)速度，也間(jiān)接增加了(le)廣告業整體性遷移的可(kě)能(néng)性。