2020年(nián)廣告行(xíng)業的十大變化

    2019年(nián)的廣告營銷行(xíng)業過得一(yī)波三折，各種風(fēng)口消失之後，似乎企業開(kāi)始回歸品牌價值打造的原點。

    2020年(nián)是5G商業化的第二年(nián)，也是互聯網紅(hóng)利退潮的第二年(nián)，亦有美國(guó)大選、東京奧運會等重磅事件，更始料未及的是，新冠疫情如(rú)“戰争”，沒有硝煙但(dàn)來勢洶洶，諸多行(xíng)業受到影響。

    2020年(nián)廣告行(xíng)業必須先直面新冠疫情影響、宏觀經濟減速、廣告主需求承壓，在巨大的壓力下(xià)生存下(xià)去，然後才能(néng)憧憬美好的未來。

    這(zhè)将是一(yī)個洗牌的過程——每次洗牌都(dōu)将産生失敗者與勝利者。這(zhè)一(yī)輪洗牌的幸存者或許将在未來5-10年(nián)中占據良好的出發位置。

    本文中，我們羅列了(le)在內(nèi)外(wài)部因素影響下(xià)，2020年(nián)廣告行(xíng)業的十個變化，幫助大家識别趨勢和(hé)理性應對。

    本文核心看(kàn)點提示：

    1、戰疫營銷成為(wèi)品牌新戰場，“共享”、“轉産”、“補貼”等成公益營銷核心

    2、全球最大廣告主易主，傳統行(xíng)業預算緊縮，互聯網行(xíng)業預算攀升

    3、對廣告播放環境提出更高要(yào)求，“破壞性”視(shì)頻(pín)廣告将無法生存

    4、取消第三方cookie，數(shù)字廣告代理公司被邊緣化，大廠重掌主動權

    5、戶外(wài)廣告數(shù)字化是趨勢，網約車車頂廣告亦可(kě)變現

    6、埃森哲停止媒介審計服務，廣告公司與戰略咨詢公司攻防戰愈演愈烈

    7、麥當勞、耐克、沃爾瑪等品牌加快(kuài)數(shù)字化轉型，MarTech進入“計算時(shí)代”

    8、廣告真實性被越加重視(shì)，“無修圖”廣告或盛行(xíng)

    9、零售企業規模化轉戰線上(shàng)，發力直播賣貨

    10、東京奧運會前途未蔔，贊助商數(shù)十億美元廣告費(fèi)蒙陰影

    一(yī)、戰疫營銷成為(wèi)品牌新戰場，“共享”、“轉産”、“補貼”等成公益營銷核心

    2020年(nián)突如(rú)其來的新冠肺炎疫情，打亂了(le)衆多品牌的營銷步伐。但(dàn)是，疫情對于部分企業來說，所面臨的挑戰也意味着機遇，因為(wèi)危機更能(néng)催化企業調整、轉型的決心，也給品牌提供了(le)發聲、“出圈”的契機。2020年(nián)的品牌“戰疫”已經持續了(le)數(shù)月，我們也看(kàn)到很(hěn)多極富創意的營銷動作(zuò)，給業界很(hěn)多啓發。

    阿裏釘釘發起“在家上(shàng)課”計劃。微(wēi)信公開(kāi)課推出數(shù)字化戰“疫”的系列直播課程。美團外(wài)賣率先推出“無接觸配送”服務，阿裏健康上(shàng)線“買藥不出門”服務。淘寶直播推出“雲發布會”，供5G直播信号接入、多人(rén)連麥、VR體驗新機等支持，小米成首家采用品牌。零售百貨集團銀(yín)泰百貨聯合淘寶邀請(qǐng)千名品牌導購在家直播，上(shàng)汽通(tōng)用五菱汽車急速設置12條口罩生産線……

    越是非常時(shí)期，品牌的力量就越是凸顯。而一(yī)系列營銷動作(zuò)的高頻(pín)詞主要(yào)集中于“線上(shàng)”、“直播”、“短視(shì)頻(pín)” 、“話題互動”等，疫情催生出的“宅經濟”，使得品牌營銷積極轉戰線上(shàng)，這(zhè)是企業當下(xià)的“活路”也是未來的出路。

    此外(wài)“共享”、“轉産”、“補貼”等則是企業公益行(xíng)為(wèi)的核心舉措，雖然此次疫情中積極給予物(wù)品和(hé)資金(jīn)馳援的優秀企業不計其數(shù)，但(dàn)隻有把公益行(xíng)為(wèi)和(hé)品牌特色相結合，才能(néng)更好地(dì)達到營銷目的，取得雙赢的局面。

    二、全球最大廣告主易主，傳統行(xíng)業預算緊縮，互聯網行(xíng)業預算攀升

    根據亞馬遜公布的2019年(nián)财報，其年(nián)度市場營銷費(fèi)用高達189億美元，包含在線廣告、電視(shì)廣告，以及營銷人(rén)員(yuán)相關支出和(hé)AWS相關的銷售傭金(jīn)。這(zhè)使得亞馬遜一(yī)躍超越寶潔，成為(wèi)全球最大廣告主。

    要(yào)知道(dào)，一(yī)直被譽為(wèi)“全球最大廣告主”的寶潔，在2019年(nián)财年(nián)的廣告支出僅為(wèi)67.5億美元。

    亞馬遜與寶潔的pk，體現了(le)互聯網企業迅猛的發展勢頭，這(zhè)在中國(guó)市場同樣能(néng)得到印證。

    根據“CTR媒介動量”對2019年(nián)前三季度全媒體廣告花費(fèi)的統計，“網絡服務”類行(xíng)業在-37.1%的增幅情況下(xià)，依然保持第二名的投放體量。

    而全球範圍內(nèi)，谷歌(gē)、Netflix、亞馬遜等互聯網廣告主營銷費(fèi)用支出長(cháng)期處于增長(cháng)中。而在中國(guó)，字節跳(tiào)動、阿裏巴巴、騰訊、京東、拼多多等互聯網巨頭（不在A股上(shàng)市企業名單內(nèi)）也在廣告營銷中“豪擲千金(jīn)”。

    以上(shàng)現象也折射出這(zhè)樣一(yī)種趨勢變化：廣告市場總體均呈收緊态勢，互聯網企業的支出占比壓倒傳統企業。寶潔、聯合利華等以消費(fèi)品為(wèi)代表的傳統行(xíng)業廣告主都(dōu)在緊縮營銷預算。

    三、對廣告播放環境提出更高要(yào)求，“破壞性”視(shì)頻(pín)廣告将無法生存

    無論是BAT 巨頭，微(wēi)博、愛奇藝、搜狗等超級媒體，還是諸多新秀 APP，都(dōu)把廣告變現當作(zuò)重要(yào)的盈利手段。但(dàn)同時(shí)也必須思考——在廣告變現過程中，媒體是選擇細水長(cháng)流還是涸澤而漁？如(rú)果想要(yào)立足長(cháng)遠發展，那(nà)麽對廣告保持節制是必要(yào)的。

比如(rú)，不要(yào)為(wèi)了(le)利益規劃太多廣告位、“見(jiàn)縫插針”；不要(yào)什麽廣告都(dōu)在 APP 中展示；如(rú)果是視(shì)頻(pín)類廣告，更不要(yào)将廣告時(shí)間(jiān)設置過長(cháng)，以免造成用戶反感……

最近，Google從(cóng)Play商店中删除了(le)600個帶有煩人(rén)的彈出廣告的應用，谷歌(gē)宣布，Chrome浏覽器将停止播放“破壞性”視(shì)頻(pín)廣告。此外(wài)包括谷歌(gē)、Facebook、微(wēi)軟和(hé)聯合利華等廣告聯盟的組織成員(yuán)也将執行(xíng)這(zhè)一(yī)規則。

    據悉，谷歌(gē)按照新的廣告标準定義了(le)消費(fèi)者無法接受的廣告，包括無需與用戶交互即可(kě)自(zì)動播放的視(shì)頻(pín)廣告，和(hé)占據屏幕30%以上(shàng)的所謂“黏性廣告”。例如(rú)用戶在撥打或接聽電話時(shí)撥号界面突然出現全屏廣告，這(zhè)不僅破壞用戶的使用體驗同時(shí)也會造成廣告誤點擊。

    四、取消第三方cookie，數(shù)字廣告代理公司被邊緣化，大廠重掌主動權

    廣告從(cóng)業者擔心缺少(shǎo)了(le)第三方數(shù)據源追蹤将對整個廣告科技生态圈産生負面影響，尤其是依靠第三方數(shù)據源進行(xíng)追蹤定位、歸因和(hé)其他(tā)一(yī)些廣告科技下(xià)遊的業務。因此，第三方cookie一(yī)直以來擁有較大市場，許多公司依靠第三方數(shù)據來生成用于定位廣告的用戶組，因為(wèi)這(zhè)樣可(kě)以讓自(zì)己的廣告支出更加精确。

    但(dàn)這(zhè)一(yī)狀态在2020年(nián)戛然而止，在兩大浏覽器Mozilla的火(huǒ)狐和(hé)蘋果的Safari推出取消第三方cookie舉措之後，1月谷歌(gē)宣布将在未來兩年(nián)內(nèi)逐漸停止支持跨網站追蹤用戶的第三方cookies。

    什麽是第三方cookie？比如(rú)用戶小明(míng)登陸了(le)A網站，A網站設置了(le)一(yī)個cookie文件來記錄小明(míng)的浏覽曆史。B廣告公司也在A網站上(shàng)設置了(le)cookie來識别小明(míng)并查看(kàn)小明(míng)的浏覽記錄。B廣告公司的cookie就是所謂的第三方cookie。

    原本市場上(shàng)很(hěn)多零散的廣告科技供應商将面臨很(hěn)大挑戰，因為(wèi)它們的商業模式是“不生産數(shù)據，隻做(zuò)數(shù)據的搬運工(gōng)”。而廣告主對出版商第一(yī)手數(shù)據的需求将變大，科技和(hé)媒體平台，比如(rú)Facebook、Google、Amazon、Disney、Walmart、AT&T、Comcast、News Corp有足夠大的用戶體量來構建系統內(nèi)部的客戶定位的儲蓄池，将掌握主動權。

    五、戶外(wài)廣告數(shù)字化是趨勢，網約車車頂廣告亦可(kě)變現

    就戶外(wài)傳媒數(shù)字化轉型的方向來看(kàn)，數(shù)字化、數(shù)據化、精準化是趨勢。相較于傳統戶外(wài)媒體廣告，數(shù)字戶外(wài)媒體的智能(néng)化，讓線下(xià)各終端屏幕通(tōng)過網絡彼此互聯，讓線下(xià)各終端屏幕具備信息收集和(hé)分析的能(néng)力，在廣告投放、管理、監測上(shàng)則擁有更多高科技優勢。不難想象，智能(néng)化後的戶外(wài)屏幕将是繼PC端，手機移動端之後又一(yī)個可(kě)作(zuò)為(wèi)精準投放的流量入口。

    最近，Uber就與戶外(wài)廣告公司Adomni達成了(le)一(yī)項交易，從(cóng)4月1日起在美國(guó)鳳凰城、達拉斯和(hé)亞特蘭大這(zhè)3座城市約1000輛汽車裝置車頂廣告。

    其實Uber多年(nián)來一(yī)直在嘗試內(nèi)容廣告，在2018年(nián)Uber就曾經嘗試在車內(nèi)安裝便利店，提供小吃和(hé)其他(tā)産品，在2019年(nián)5月份，Uber開(kāi)設了(le)廣告業務部分Uber OOH，廣告客戶可(kě)以通(tōng)過Uber OOH網站直接購買。

    此次，Uber與一(yī)家數(shù)據公司展開(kāi)合作(zuò)，對車頂廣告進行(xíng)數(shù)字化改造，車頂上(shàng)的廣告顯示會根據一(yī)天的時(shí)間(jiān)變化和(hé)地(dì)點變化來改變，并且受到電子圍欄的顯示，還可(kě)以與其他(tā)Adomni管理的廣告顯示屏同步。這(zhè)樣，廣告主可(kě)以根據地(dì)理位置特征以及內(nèi)容特征推送個性化信息內(nèi)容，以實現廣告的精準投放。

    六、埃森哲停止媒介審計服務，廣告公司與戰略咨詢公司攻防戰愈演愈烈

    埃森哲向整個廣告行(xíng)業發出戰鬥号角。2020年(nián)2月全球戰略咨詢巨頭埃森哲（Accenture）将正式關掉媒介審計業務部門，8月後整個服務将被終止。

    埃森哲旗下(xià)互動營銷業務埃森哲互動（Accenture Interactive）已經成為(wèi)一(yī)家主流的全球性營銷代理機構網絡，埃森哲互動年(nián)營業收入已逾100億美元，還收購了(le)像Droga5這(zhè)樣的廣告代理公司，不斷地(dì)采取并購擴張。

    而埃森哲的媒介審計業務具體是通(tōng)過 Accenture Media Management（AMM）這(zhè)個部門來實際運營的。該部門規模很(hěn)小，隻有數(shù)十名員(yuán)工(gōng)。為(wèi)避免利益沖突，埃森哲關閉了(le)該業務。

    事實上(shàng)，早在2018年(nián)，埃森哲就宣布進軍程序化廣告策劃和(hé)購買領域。埃森哲卸下(xià)媒介審計業務的包袱之後，從(cóng)而更坦然地(dì)專注其廣告代理業務的運營，以便一(yī)身輕地(dì)同WPP、宏盟和(hé)陽獅等大型廣告傳播集團展開(kāi)競争。

    過去一(yī)段時(shí)間(jiān)以來，業內(nèi)一(yī)直議(yì)論咨詢公司将“搶4A巨頭們的飯碗”，而此次埃森哲停止媒介審計服務，可(kě)以說是咨詢公司一(yī)次實實在在的亮劍。相信未來廣告公司與戰略咨詢公司的攻防戰，必然會愈演愈烈。

    七、麥當勞、耐克、沃爾瑪等品牌加快(kuài)數(shù)字化轉型，MarTech進入“計算時(shí)代”

    近幾年(nián)，随着企業數(shù)據管理意識的增強，越來越多國(guó)際品牌開(kāi)始在變革之中開(kāi)始重視(shì)第一(yī)方及線下(xià)數(shù)據的收集和(hé)管理，通(tōng)過收購一(yī)些技術(shù)公司來完善自(zì)身數(shù)據管理能(néng)力以獲取更有價值的營銷洞察。2019年(nián)，麥當勞、耐克、沃爾瑪、萬事達卡和(hé)PayPal等企業也都(dōu)收購了(le)一(yī)些MarTech公司以實現更高的營銷效率，加速數(shù)字化轉型之路。

    根據Results International的報告，2019年(nián)全球廣告營銷行(xíng)業共發生收并購事件1410起，金(jīn)額共計301億美元，Martech/AdTech領域占557起。

    報告指出，除了(le)DSP、DMP、 SSP以及內(nèi)容推薦平台的進一(yī)步整合之外(wài)，品牌的數(shù)字化轉型加速和(hé)Connected TV的增長(cháng)也是去年(nián)導緻MarTech/AdTech收并購增長(cháng)的主要(yào)原因。

    随着品牌對顧客數(shù)據管理意識的覺醒，今年(nián)還會有很(hěn)多新品牌玩(wán)家陸續入局發展Martech，以收購或融資的形式拓展客戶數(shù)據管理（尤其是第一(yī)方數(shù)據）和(hé)分析能(néng)力，以求更加精準的營銷洞察。此外(wài)，企業在數(shù)據分析和(hé)視(shì)頻(pín)廣告方面也将加強布局，不斷完善自(zì)身能(néng)力。

    2020年(nián)以及接下(xià)來的幾年(nián)，市場将進入“計算時(shí)代”（Age of Reckoning)，屆時(shí)将會出現更多MarTech公司在經曆結構變革之後更好地(dì)服務于營銷人(rén)員(yuán)。

    八、廣告真實性被越加重視(shì)，“無修圖”廣告或盛行(xíng)

    長(cháng)期以來，消費(fèi)者對于美妝廣告中過分修圖的做(zuò)法感到不滿——單純依靠美妝護膚品，不靠修圖甚至醫(yī)美這(zhè)樣的手段，能(néng)達到這(zhè)種效果嗎？顯然，消費(fèi)者們對于普通(tōng)人(rén)皮膚上(shàng)鏡後的狀态有基本的認識，也對過分修圖産生“虛假廣告”的質疑：美妝廣告中模特光(guāng)滑無瑕疵的皮膚，到底是美妝産品的功勞，還是P圖大法的功勞？

    不過最近寶潔旗下(xià)的護膚品Olay表示，要(yào)對這(zhè)些有誤導消費(fèi)者之嫌的廣告說再見(jiàn)了(le)。Olay在近日紐約的一(yī)個活動中宣布，計劃在2020年(nián)底之前，停止對Olay廣告中的形象進行(xíng)修飾，包括平面、數(shù)字、電視(shì)和(hé)戶外(wài)廣告。

    而實際上(shàng)這(zhè)項活動從(cóng)超級碗的時(shí)候就開(kāi)始了(le)，即Olay在超級碗上(shàng)投放的以女(nǚ)性宇航員(yuán)為(wèi)主題的廣告，出鏡模特的臉沒有經過修圖。

    作(zuò)為(wèi)變化的一(yī)部分，Olay新的廣告，會在圖片下(xià)方打上(shàng)一(yī)個“皮膚承諾（skin promise）”的标記，來表示廣告中呈現的，都(dōu)是模特和(hé)明(míng)星們真實的皮膚狀态，沒有通(tōng)過修圖來造假。

    九、零售企業規模化轉戰線上(shàng)，發力直播賣貨

    受疫情影響，多數(shù)人(rén)足不出戶，購物(wù)中心、商城相繼暫停營業或縮短營業時(shí)間(jiān)，這(zhè)反倒給了(le)直播巨大的機會。

    良品鋪子、七匹狼、幸福西(xī)餅、威萊集團、太平鳥、寶島、林清軒等企業，大部分企業應對疫情、挽回線下(xià)損失的策略是“從(cóng)線上(shàng)找彌補”，迅速啓動或者加大直播帶貨業務，推出新品加強與線上(shàng)消費(fèi)者對溝通(tōng)互動，積極尋找新的零售路徑挽回損失。有些大品牌已經從(cóng)戰略高度成立了(le)直播電商部，把它看(kàn)作(zuò)一(yī)個重要(yào)的核心業務部門。

    以前的電商店鋪，更像是一(yī)個無人(rén)貨架，消費(fèi)者自(zì)行(xíng)浏覽，看(kàn)到合适的商品，找小二簡短了(le)解一(yī)些信息就下(xià)單購買了(le)。現在的直播間(jiān)，就好像是一(yī)位熱(rè)情的店員(yuán)，在鋪子裏展示各種産品，跟顧客聊天互動，充滿生活氣息。從(cóng)直播中，消費(fèi)者更快(kuài)弄清楚了(le)商品信息，看(kàn)到了(le)實際展示，再加上(shàng)直播間(jiān)裏買家人(rén)頭攢動的氣氛，加快(kuài)了(le)下(xià)單的信心與速度。這(zhè)種氛圍，正是被迫宅在家中、渴望熱(rè)鬧與社交的用戶的迫切需求，各種各樣的直播間(jiān)店鋪，不同的主播在賣貨，這(zhè)就是一(yī)種逛廟會的感覺。

    在疫情的沖擊下(xià)，并不是所有的企業，都(dōu)會陷入困境。對于那(nà)些善于創新性思考與變革的企業，總是能(néng)化危為(wèi)機。直播就是一(yī)次行(xíng)業洗牌的機會點。

    十、東京奧運會前途未蔔，贊助商數(shù)十億美元廣告費(fèi)蒙陰影

    新冠肺炎疫情為(wèi)即将在今年(nián)舉辦的東京奧運會蒙上(shàng)了(le)一(yī)層陰影。

2月底，國(guó)際奧委會委員(yuán)迪克·龐德（Dick Pound）稱，目前還有3個月窗口期來決定東京奧運會的命運——如(rú)果日本當地(dì)疫情在今年(nián)5月底無法得到有效控制，奧運會有可(kě)能(néng)會被取消。焦灼觀望疫情影響的，還有那(nà)些為(wèi)東京奧運會花了(le)數(shù)十億廣告費(fèi)的贊助商們。

    目前奧林匹克全球合作(zuò)夥伴包括可(kě)口可(kě)樂(yuè)、阿裏巴巴、ATOS、普利司通(tōng)、美國(guó)陶氏化學、美國(guó)通(tōng)用電氣、英特爾、歐米伽、松下(xià)、寶潔、三星、豐田、VISA，以及在2019年(nián)11月剛加入的愛彼迎（airbnb）。以阿裏巴巴為(wèi)例，它與國(guó)際奧委會達成期限直至2028年(nián)的長(cháng)期合作(zuò)，有媒體估計，阿裏巴巴的贊助總金(jīn)額将不低(dī)于8億美元。而除了(le)奧利匹克全球合作(zuò)夥伴計劃之外(wài)，還有東京奧運會的62家本土(tǔ)贊助商，截止2019年(nián)6月，他(tā)們的贊助金(jīn)額已經超過了(le)31億美元。

    衆所周知，全球廣告市場的增長(cháng)情況依賴于東京奧運會。根據此前世界廣告研究中心（WARC）的預計，得益于美國(guó)大選和(hé)東京奧運會的推動，2020年(nián)全球廣告支出增速為(wèi)6%，達到6560億美元，如(rú)若東京奧運會取消，将給全年(nián)廣告市場前景帶來較大負面影響。

    結語：

    2020年(nián)注定是繼續叠代的一(yī)年(nián)，或許，從(cóng)上(shàng)一(yī)年(nián)開(kāi)始的整個行(xíng)業的焦慮會繼續延續，加上(shàng)這(zhè)突入以來的疫情，我們要(yào)做(zuò)的就是忘記焦慮，唯積極應對而無他(tā)。要(yào)以不變應萬變，而事實證明(míng)，隻有擁抱變化才能(néng)應對這(zhè)變化萬千的市場。