為(wèi)什麽麥當勞的漢堡總是推出新品，而薯條雞翅卻很(hěn)少(shǎo)上(shàng)新？

這(zhè)個問(wèn)題是去年(nián)我和(hé)一(yī)位做(zuò)餐飲的朋(péng)友(yǒu)聊天時(shí)他(tā)提出來的。其實普通(tōng)人(rén)很(hěn)少(shǎo)會特意留心這(zhè)個現象，但(dàn)是事實上(shàng)确實如(rú)此。

稍加關注就會發現，麥當勞、肯德基等快(kuài)餐品牌上(shàng)新新品的大多是漢堡。比如(rú)今年(nián)麥當勞上(shàng)新了(le)金(jīn)波閃閃厚牛堡、金(jīn)芝玉葉雞排堡等「金(jīn)」字頭漢堡新品；之前麥當勞與「憤怒的小鳥」IP合作(zuò)時(shí)上(shàng)新的是熱(rè)辣雙層雞排堡；肯德基也曾推出小龍蝦堡、嫩牛五方堡、藤椒竹筍堡等産品，統統都(dōu)是漢堡主食。

但(dàn)反觀其雞翅、薯條、甜品産品的情況，你會發現菜單裏躺着的是萬年(nián)不變那(nà)幾個單品和(hé)口味，一(yī)直都(dōu)沒有太大變化。那(nà)麽問(wèn)題來了(le)，為(wèi)什麽漢堡常出新，而小食甜品卻不？

功能(néng)性産品VS多巴胺産品

按照那(nà)位餐飲朋(péng)友(yǒu)的想法和(hé)啓發，産品可(kě)以粗略分為(wèi)兩大類型：功能(néng)性産品和(hé)多巴胺産品。

  1. 功能(néng)性産品的無奈

功能(néng)性産品滿足的是顧客的基本功能(néng)性需求，例如(rú)漢堡滿足的就是飽腹的基礎需求，顧客來到麥當勞的門店裏，就是為(wèi)了(le)飽腹充饑而來的，因此功能(néng)性産品是一(yī)個品牌賴以生存的根本，是品牌邏輯得以成立的前提條件。

盡管功能(néng)性産品不可(kě)或缺，但(dàn)問(wèn)題在于，功能(néng)性産品正由于其「剛需」屬性，常常在體驗上(shàng)也是反人(rén)性的，具有一(yī)定的「脅迫性」。比如(rú)說：用戶來麥當勞消費(fèi)，很(hěn)少(shǎo)是因為(wèi)麥當勞的漢堡有多好吃，而是「迫不得已」要(yào)找個地(dì)方快(kuài)速解決吃飯問(wèn)題，麥當勞正好是個不錯的選擇。

也就是說，用戶往往并不喜歡功能(néng)性産品本身，而是由于各種其他(tā)因素而「被迫」使用，越是「剛需」産品，這(zhè)種內(nèi)在的「脅迫性」就越強。也許你并不喜歡微(wēi)信這(zhè)個軟件，但(dàn)是身邊的人(rén)都(dōu)在用微(wēi)信，你就隻能(néng)「被迫」使用；也許你并不喜歡星巴克，但(dàn)它是你能(néng)最方便接觸到的線下(xià)咖啡品牌，你隻能(néng)「被迫」消費(fèi)。

因此，對于這(zhè)類功能(néng)性産品而言，品牌需要(yào)通(tōng)過各種「多巴胺」手段來降低(dī)用戶的心理阻力，以幫助用戶完成功能(néng)性的消費(fèi)。麥當勞需要(yào)對漢堡等主食不斷推陳出新，不斷給用戶新鮮感，從(cóng)而減少(shǎo)正餐進食時(shí)的反感；而微(wēi)信需要(yào)不斷優化溝通(tōng)效率、解決用戶其他(tā)需求，從(cóng)而讓用戶減少(shǎo)無奈感；趣頭條需要(yào)設置各種用戶激勵機制，讓資訊閱讀成為(wèi)一(yī)場社交遊戲。

  2. 多巴胺産品的成瘾

與功能(néng)性産品相對的是多巴胺産品，多巴胺産品并不需要(yào)經常優化改良，隻需要(yào)産品達到某一(yī)阈值後不斷地(dì)重複投放即可(kě)，多巴胺産品在設計上(shàng)天然就有「緻瘾性」，而且滿足的并不是用戶的「剛需」。

俄羅斯方塊等遊戲類産品可(kě)能(néng)是多巴胺産品最傑出的代表了(le)，幾十年(nián)來俄羅斯方塊這(zhè)款産品玩(wán)法幾乎沒有進行(xíng)改動，但(dàn)不妨礙今天依舊(jiù)有無數(shù)人(rén)對其上(shàng)瘾癡迷。俄羅斯方塊無需改動的重要(yào)原因就在于，它已經是一(yī)個最佳産品方案，稍作(zuò)改動整體的遊戲性就會降低(dī)。

對于麥當勞而言，雞翅薯條等小食甜品産品就是多巴胺産品，它們雖然無法解決用戶的充饑飽腹問(wèn)題，但(dàn)可(kě)以給用戶「爽感」和(hé)「瘾感」，極大地(dì)增加用戶的就餐體驗。如(rú)果叫你挑選一(yī)款麥當勞最好吃的産品，那(nà)一(yī)定是某種小食甜品，而非作(zuò)為(wèi)正餐的巨無霸漢堡。另外(wài)，在食品中，甜食小吃确實能(néng)刺激多巴胺分泌，而漢堡等主食卻要(yào)差得多。

對于麥當勞肯德基而言，現有小食甜品已經是經過長(cháng)時(shí)間(jiān)驗證的最優方案，在飲食文化潮流沒有大變化的情況下(xià)，無需進行(xíng)大幅調整改良。事實上(shàng)，肯德基麥當勞也曾推出過蘋果派、菠蘿新地(dì)、娘惹雞翅、扭扭薯條等小食産品，但(dàn)最終都(dōu)沒逃過下(xià)架的命運。

因功能(néng)而被選擇，因多巴胺而被記住

在大多數(shù)情況下(xià)，功能(néng)性産品和(hé)多巴胺産品并沒有那(nà)麽泾渭分明(míng)，多數(shù)産品既有功能(néng)性的一(yī)面，也有多巴胺的一(yī)面，這(zhè)樣才能(néng)在用戶愉悅和(hé)功能(néng)滿足上(shàng)保持平衡。可(kě)以說，用戶會因功能(néng)性而選擇某一(yī)品牌，但(dàn)卻因多巴胺而記住某個品牌。

用戶不會因為(wèi)溝通(tōng)的高效而記住微(wēi)信這(zhè)個産品，但(dàn)會因為(wèi)搖一(yī)搖、公衆号、小程序等功能(néng)而記住微(wēi)信的獨一(yī)無二；用戶不會因為(wèi)趣頭條上(shàng)的資訊質量而記住趣頭條，但(dàn)是會因為(wèi)趣頭條的遊戲化設計而記住趣頭條這(zhè)個産品。

每個優秀的産品都(dōu)有着自(zì)己的「多巴胺按鈕」，讓産品在滿足功能(néng)性需求之外(wài)，增強用戶日常粘性與依賴。曾有說法認為(wèi)「消費(fèi)品最好的模式就是讓人(rén)上(shàng)瘾」，而上(shàng)瘾最好的辦法就是分泌多巴胺。