你是否碰到過這(zhè)樣的情況：你做(zuò)了(le)大量的研究，然後制定了(le)一(yī)個完美的策劃，但(dàn)是你的頂頭上(shàng)司卻因為(wèi)沒有Get到其中的重點而放棄了(le)整個策劃？又或者，你對用戶的需求和(hé)習慣做(zuò)了(le)很(hěn)多調查和(hé)分析，結果在此基礎上(shàng)開(kāi)發的功能(néng)，用戶并沒有按照你的計劃去使用它？或者，你根據客戶的需求設計了(le)一(yī)個兼顧形式和(hé)隐喻的LOGO，可(kě)是客戶仍然不喜歡它，僅僅因為(wèi)客戶沒有看(kàn)出其中包含的諸多含義？
如(rú)果是，那(nà)麽你就是遭遇了(le)一(yī)種名為(wèi)「知識詛咒」的認知偏見(jiàn)。這(zhè)個詞最初是由商業顧問(wèn)們所創造的一(yī)種術(shù)語，它存在于很(hěn)多高級别的企業形象策略設計案例當中。
在很(hěn)多公司的不同層級都(dōu)能(néng)看(kàn)到過度自(zì)信所帶來的偏見(jiàn)，尤其是公司從(cóng)上(shàng)到下(xià)管理崗上(shàng)的人(rén)員(yuán)。在2006年(nián)的《哈佛商業評論》中，Chip & Dan Heath 是這(zhè)樣描述「知識詛咒」的：
高級管理人(rén)員(yuán)已經多年(nián)沉浸于商業慣例和(hé)邏輯當中，他(tā)們更加習慣抽象的表述方式，腦中豐富的數(shù)據最終表述出來隻是簡單的總結。但(dàn)是，對于不了(le)解這(zhè)些語彙的一(yī)線員(yuán)工(gōng)是根本無法明(míng)白其中的意義的。
畢業于斯坦福大學的 Elizabeth Newton 曾經在1990年(nián)的時(shí)候做(zuò)過一(yī)系列的實驗，這(zhè)一(yī)實驗最後刊載在《斯坦福社會創新評論》中：
一(yī)群大學生被要(yào)求參加一(yī)組實驗，實驗過程中人(rén)被分成兩組，一(yī)組是「敲擊者」，另外(wài)一(yī)組是「傾聽者」。「敲擊者」手上(shàng)有一(yī)個歌(gē)單，其中包含25首流傳廣泛的歌(gē)曲，他(tā)們被要(yào)求聽着音樂(yuè)，用手拍擊打出歌(gē)曲的節奏。而「傾聽者」則需要(yào)通(tōng)過他(tā)們的拍擊中聽出這(zhè)首歌(gē)。在實驗過程中「傾聽者」們反饋說，聽着拍擊仿佛能(néng)夠直接聽到歌(gē)詞一(yī)樣，可(kě)以很(hěn)快(kuài)猜出是哪首歌(gē)。而知道(dào)歌(gē)單的「敲擊者」們估計最終預測的成功率能(néng)夠達到50%。然而，實際上(shàng)「傾聽者」們所判斷出的歌(gē)曲，成功率隻有區(qū)區(qū)3%。
結論并不難得出。如(rú)果你事先知道(dào)了(le)答(dá)案，會傾向于高估最終得到的結果，知道(dào)答(dá)案的人(rén)會低(dī)估問(wèn)題的難度。
對于設計解決方案的人(rén)而言，這(zhè)是一(yī)個非常重要(yào)的事情：你可(kě)能(néng)會沉浸在問(wèn)題本身當中，以至于你忘了(le)和(hé)現實情況保持緊密的聯系。
行(xíng)為(wèi)經濟學家 Richard Thaler 在他(tā)的書(shū)中提到一(yī)個規律，就是人(rén)們在預估事情的時(shí)候，常常會顯得樂(yuè)觀并且過度自(zì)信。
賭博就是很(hěn)典型的案例，即使賭注再高，人(rén)們也總會樂(yuè)觀地(dì)認為(wèi)自(zì)己赢面很(hěn)大。大約50%的婚姻會以離婚收場，這(zhè)是客觀統計數(shù)據。但(dàn)是在絕大多數(shù)的婚禮儀式現場，幾乎所有的夫妻都(dōu)沒有想到過他(tā)們會有一(yī)半的可(kě)能(néng)性會離婚，即使他(tā)們看(kàn)到過之前的統計數(shù)據。
類似的狀況在企業家圈子裏面也是一(yī)樣。開(kāi)辦企業的失敗率比50%還要(yào)高。所以，面對這(zhè)些處于創業初期的企業家，有調研者問(wèn)了(le)他(tā)們這(zhè)樣兩個問(wèn)題：
通(tōng)常而言，對于第一(yī)個問(wèn)題，大多數(shù)人(rén)認為(wèi)自(zì)己的成功率在50%，但(dàn)是對于第二個問(wèn)題，絕大多數(shù)人(rén)覺得答(dá)案是90%，還有幾個人(rén)認為(wèi)是100%。
在這(zhè)種情況下(xià)，為(wèi)了(le)避免盲目樂(yuè)觀，其實隻需要(yào)簡單的規勸，提醒他(tā)們小概率事件會導緻失敗的存在，是能(néng)夠讓他(tā)們收着點兒樂(yuè)觀情緒的。因此，在産品設計的時(shí)候，應當考慮周全一(yī)些，必須假設用戶并不知道(dào)情況，或者沒有足夠全面的知識。
讓我來舉例說明(míng)一(yī)下(xià)。假設你正在為(wèi)一(yī)家公司設計新的LOGO，簡單說明(míng)一(yī)下(xià)，這(zhè)個LOGO需要(yào)傳達出公司的創新性、可(kě)靠性和(hé)使命感。在通(tōng)過研究之後，你想使用一(yī)個符号來傳達這(zhè)個概念，使用的是一(yī)個圓圈。
上(shàng)面的圓圈對于任何一(yī)個普通(tōng)人(rén)而言，都(dōu)是毫無意義的。為(wèi)什麽？因為(wèi)它的存在沒有語境。當你看(kàn)到它的時(shí)候，不知道(dào)它要(yào)表達什麽，在什麽情況下(xià)，用在什麽地(dì)方，怎麽理解都(dōu)行(xíng)。要(yào)說是兒子畫(huà)的甜甜圈也不為(wèi)過。但(dàn)是，如(rú)果給它限定了(le)語境之後，情況就不一(yī)樣了(le)。
如(rú)果你在展示這(zhè)個圓圈的時(shí)候，加上(shàng)說明(míng)「一(yī)個關于發現、創造力和(hé)知識的連續循環」，它在給其他(tā)人(rén)看(kàn)的時(shí)候，就不再是甜甜圈或者其他(tā)，在公司的名字之下(xià)，它可(kě)以被解讀為(wèi)「企業的無限可(kě)能(néng)性，緻力于成為(wèi)客戶最穩定、強大、持久的盟友(yǒu)」。
通(tōng)過語境和(hé)表述，将你想要(yào)的概念注入到觀者的腦海(hǎi)中，你自(zì)然可(kě)以創造出調性，引導着觀者像你一(yī)樣思考。這(zhè)種「推銷技巧」是應對「知識詛咒」的一(yī)種有效方式，順便說一(yī)句，這(zhè)個圓圈是著名企業朗訊科技的LOGO，是由 Landor Associates 在1996年(nián)所設計的，而這(zhè)個案例則來自(zì) Michael Bierut 的書(shū) 《Now You See It》。
有時(shí)候，你想向LOGO、插畫(huà)甚至信息推送中植入一(yī)些概念或者潛意識的影響，但(dàn)是用戶卻沒有Get到，這(zhè)是因為(wèi)你對這(zhè)個問(wèn)題鑽研了(le)太多，了(le)解得非常深入，你也許會認為(wèi)所有的用戶或者訪客都(dōu)有這(zhè)樣的知識背景。你高估了(le)用戶，也低(dī)估了(le)其他(tā)信息的影響。
接下(xià)來的問(wèn)題就是，既然我們掌握了(le)這(zhè)麽多的信息，我們怎麽才能(néng)做(zuò)的更好呢？
即使問(wèn)題顯而易見(jiàn)，人(rén)也很(hěn)容易踩中雷區(qū)犯錯誤，無論你有多聰明(míng)。有人(rén)會在特定的語境下(xià)犯錯，也許這(zhè)些案例能(néng)夠給你一(yī)些觸動。
很(hěn)多人(rén)會去ATM取錢(qián)，在取完錢(qián)之後下(xià)意識離開(kāi)，而沒有将銀(yín)行(xíng)卡取出來。這(zhè)是因為(wèi)很(hěn)多人(rén)的主要(yào)目标是「取錢(qián)」，而本能(néng)上(shàng)會更貼近這(zhè)一(yī)目标而忘記其他(tā)。如(rú)今很(hěn)多新的ATM機的設計已經開(kāi)始規避這(zhè)一(yī)問(wèn)題了(le)，為(wèi)了(le)取現金(jīn)，需要(yào)先取出卡避免用戶事後忘記。做(zuò)這(zhè)一(yī)設計的設計師(shī)考慮到了(le)，在危急情況下(xià)人(rén)更容易忘記事情。
汽車的設計在近年(nián)來越來越友(yǒu)好了(le)，但(dàn)是安全駕駛始終處于首位。以油箱蓋為(wèi)例，很(hěn)多人(rén)會在加油之後忘記将油箱蓋蓋回去，這(zhè)種情況與ATM機和(hé)銀(yín)行(xíng)卡的狀況類似。汽車設計師(shī)會給油箱蓋設計一(yī)個塑料的連接線，避免遺失，同時(shí)通(tōng)過汽車內(nèi)置的電腦和(hé)傳感器感知，檢測到油箱蓋沒有蓋好，就不允許汽車發動。這(zhè)種設計比較有效地(dì)規避了(le)這(zhè)一(yī)問(wèn)題。
Richard Thaler 在撰寫《Nudge》一(yī)書(shū)的時(shí)候，在書(shū)中記錄過一(yī)個關于 Gmail 有效防止出錯的案例。當時(shí) Thaler 想将自(zì)己的書(shū)稿發送給朋(péng)友(yǒu)看(kàn)看(kàn)，在 Gmail 中發送郵件的時(shí)候，加入了(le)「記得查看(kàn)附件」的語句，當時(shí)他(tā)碼完正文下(xià)意識就要(yào)發送。點擊發送按鈕的時(shí)候，Gmail 提示「您好像忘記了(le)上(shàng)傳附件」，這(zhè)提醒了(le)他(tā)要(yào)将書(shū)稿文檔作(zuò)為(wèi)附件上(shàng)傳。原來，當時(shí) Gmail 團隊剛剛在系統中加入了(le)一(yī)個新的算法，識别到正文中有「附件」詞彙的時(shí)候，會作(zuò)出相應的提醒，避免用戶忘記上(shàng)傳附件。
很(hěn)多位于半島上(shàng)的國(guó)家和(hé)地(dì)區(qū)，汽車是靠左行(xíng)使，而多數(shù)的大陸國(guó)家和(hé)地(dì)區(qū)，汽車是靠右行(xíng)使。為(wèi)了(le)避免外(wài)國(guó)來客在倫敦因為(wèi)上(shàng)錯車道(dào)而造成交通(tōng)事故，英國(guó)政府決定在人(rén)行(xíng)道(dào)上(shàng)加上(shàng)指示标志「Look right!」，以一(yī)種雙關的方式提醒行(xíng)人(rén)向右看(kàn)，注意避開(kāi)開(kāi)錯方向的車輛。
作(zuò)為(wèi)一(yī)個了(le)解産品、做(zuò)過深入調研的設計師(shī)或者運營者，你處于一(yī)個相對特殊的狀态中，你的決策會帶有偏見(jiàn)。你需要(yào)清楚，用戶知道(dào)的遠不如(rú)你多，在面對普通(tōng)用戶的時(shí)候，你需要(yào)後退一(yī)步，從(cóng)不同的角度，試着去了(le)解新用戶的視(shì)角，這(zhè)樣你才能(néng)找到更加合理的解決方案。
這(zhè)些千奇百怪的解決方案其實都(dōu)有一(yī)個共同點，就是通(tōng)過不同的方式來告知用戶當前的狀況，甚至通(tōng)過合理的方式來約束用戶。
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