2018年(nián)8月，Burberry 發布了(le)新的 Logo 形象，一(yī)款無襯線大寫字體 Logo，并且去掉了(le)原來經典的騎士形象。因其颠覆性的形象改變，引起社會熱(rè)議(yì)。
我們在懷疑 Logo 還需不需要(yào)辨識度的時(shí)候，我們是在懷疑什麽？或許我們正在參與一(yī)場運動。
時(shí)尚是自(zì)上(shàng)而下(xià)的。近兩年(nián)奢侈品界掀起一(yī)股 Logo 更新風(fēng)。其中 Logo 的基本特征可(kě)以簡略概括為(wèi)三大特征：
總體趨于「Less is More」的走向。
△ 近幾年(nián)奢侈品品牌新舊(jiù) Logo 對比圖，左為(wèi)舊(jiù)，右為(wèi)新
從(cóng)上(shàng)圖我們可(kě)以看(kàn)到，抛去舊(jiù)有的品牌傳統，就 Logo 的視(shì)覺而言，新的無襯線大寫字體 Logo 确實更現代化，也更大氣。
正如(rú)世界在變化，品牌 Logo 也不是一(yī)成不變的。品牌更換 Logo 一(yī)般有以下(xià)三大原因：
近來奢侈品品牌接二連三更新 Logo，主要(yào)原因還是市場表現欠佳，特别是 Burberry，我們可(kě)以從(cóng) Logo 上(shàng)看(kàn)出它與傳統訣别的決心。而像 Google 和(hé) Apple 的 Logo 演變史，就很(hěn)好的體現了(le)時(shí)代變化的特性，特别是從(cóng)拟物(wù)化到扁平化時(shí)期的轉變。至于品牌的內(nèi)驅力，或者說是品牌僅因自(zì)身發展的要(yào)求而需要(yào)更換 Logo 的這(zhè)種情況很(hěn)少(shǎo)見(jiàn)。往往這(zhè)三者是互相聯系，有輕重緩急之分，并且很(hěn)難單獨存在。
△ 左為(wèi) Burberry 經典輔助格紋，優雅大方；右為(wèi)最新的 Monogram，由創始人(rén) Thomas Burberry 的名字首字母 T 和(hé) B 組成，配色鮮豔，年(nián)輕又不失典雅。
不管是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外(wài)，大衆都(dōu)在吐槽品牌抛棄了(le)原有的氣質，清一(yī)色的無襯線大寫字體讓人(rén)看(kàn)着乏力，失去了(le)品牌原有的個性與辨識度。真的是這(zhè)樣嗎？我們先來看(kàn)看(kàn)下(xià)面這(zhè)張部分奢侈品品牌官網 Logo 對比圖。
△ 部分奢侈品品牌官網 Logo 對比圖。左為(wèi)無襯線大寫字體，右為(wèi)襯線大寫字體。
Dior 的這(zhè)款大寫 Logo 在2018年(nián)10月全面鋪開(kāi)使用，依舊(jiù)保留了(le)襯線體。
襯線字體确實能(néng)給人(rén)一(yī)種「辨識度高」的感覺，其一(yī)是因為(wèi)我們在現代生活中較少(shǎo)接觸襯線字體；其二是襯線字體因其有豐富的裝飾性襯線和(hé)可(kě)變的粗細對比，确實可(kě)裝飾性強，特别是經過裝飾藝術(shù)「Art Deco」時(shí)代的洗禮之後。而無襯線字體就沒有那(nà)麽多繁文缛節了(le)，它本來就是為(wèi)了(le)功能(néng)性而生，所以它們沒有任何矯揉造作(zuò)之态。像 LV 和(hé) Chanel 使用的就是 Futura，20世紀20年(nián)代由德國(guó)設計大師(shī) Paul Renner 設計，那(nà)時(shí)包豪斯才剛建校，Futura 光(guāng)聽名字就很(hěn)先鋒。
如(rú)果對于英文沒有什麽感覺的話，我們來看(kàn)看(kàn)中文。粗略一(yī)看(kàn)，襯線體（宋體和(hé)明(míng)體，一(yī)般将橫筆(bǐ)細豎筆(bǐ)粗的稱之為(wèi)明(míng)體）字體變化多端，但(dàn)黑(hēi)體看(kàn)起來都(dōu)長(cháng)一(yī)個樣。就字體設計師(shī)而言，每一(yī)款黑(hēi)體都(dōu)各有千秋，比如(rú)「冬青黑(hēi)」的起筆(bǐ)收筆(bǐ)是帶有喇叭口的，「方正悠黑(hēi)」和(hé)「漢儀旗黑(hēi)」等寬就非常規整。可(kě)即使是同一(yī)款字體，不同的字間(jiān)距和(hé)不同的粗細都(dōu)會給人(rén)不同的感受。比如(rú)粗重的更具力量感，纖細的更雅緻。
△ 以「象外(wài)」為(wèi)例，演示不同字體給人(rén)的感覺
在繁雜(zá)且高速的互聯網環境下(xià)，大衆對信息的停留時(shí)間(jiān)越來越短，注意力越來越難，所以對有效信息的抓取越來越追求高效。簡而言之就是社會上(shàng)的垃圾信息太多，大衆也變得越來越懶，不如(rú)大家都(dōu)别折騰了(le)，你告訴我你的重點，我看(kàn)看(kàn)我想不想知道(dào)。「信息至上(shàng)主義」應運而生。 馬列維奇開(kāi)創的「至上(shàng)主義」倡導為(wèi)藝術(shù)而藝術(shù)，「信息至上(shàng)」可(kě)以理解為(wèi)極緻追求信息傳遞的功能(néng)性。
△ 海(hǎi)報，設計師(shī)廣煜。「信息至上(shàng)」的代表。
前面提到的奢侈品品牌組隊換上(shàng)大寫無襯線字體的 Logo，正是這(zhè)種去風(fēng)格化的表現之一(yī)。不僅僅是在品牌 Logo 上(shàng)和(hé)海(hǎi)報設計上(shàng)，産品包裝上(shàng)也有類似的案例，比如(rú)來自(zì)瑞典的燕麥奶品牌 Oatly。Oatly 認為(wèi)人(rén)們不需要(yào)虛無的品牌，需要(yào)的是真實的好産品。
△ 燕麥奶品牌 Oatly 新舊(jiù)形象對比圖
他(tā)們塗鴉手繪字體，故意把 Oat 和(hé) ly 分兩行(xíng)，還在後面加上(shàng)了(le)「！」感歎号，這(zhè)都(dōu)讓 Oatly 看(kàn)起來不像是一(yī)個 Logo。當把這(zhè)個 Logo 打在包裝上(shàng)，和(hé)包裝融為(wèi)一(yī)體的時(shí)候，就更不像一(yī)個 Logo 了(le)。但(dàn)這(zhè)并不妨礙它在消費(fèi)者心中的歡迎度。
我們走在路上(shàng)一(yī)定有過這(zhè)種經曆，一(yī)條街上(shàng)原本開(kāi)了(le)家琳琅滿目的店，有各色各樣的招牌，花花綠(lǜ)綠(lǜ)一(yī)片繁華的景象，後來街道(dào)整頓，換上(shàng)了(le)統一(yī)底色和(hé)字體的招牌，突然間(jiān)幹淨有序了(le)，但(dàn)總覺得少(shǎo)了(le)點什麽。而對于店家來說，既然大家看(kàn)起來都(dōu)一(yī)樣，那(nà)麽競争力便是內(nèi)在的實力和(hé)氣質了(le)。
國(guó)際現代主義設計從(cóng)上(shàng)世紀50年(nián)代開(kāi)始，一(yī)直影響至今。Mies 的「Less is more」快(kuài)要(yào)改變整片天。我們是否會抛棄抽象圖形，直接使用重點文字來傳遞信息，将功能(néng)主義發揮到極緻？未來怎麽樣，我們正在探索。但(dàn)這(zhè)确實是一(yī)種趨勢。
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