關于用戶畫(huà)像的讨論已經很(hěn)多了(le)，對于用戶角色的多樣性，複雜(zá)性，以及它的實用性等等。不可(kě)否認的是，用戶畫(huà)像在很(hěn)多時(shí)候都(dōu)發揮了(le)作(zuò)用，但(dàn)是問(wèn)題在于，如(rú)果你沒有體會過這(zhè)些用戶的真實生活狀态，那(nà)麽你無論怎麽構思和(hé)想象，哪怕再精準，也都(dōu)很(hěn)難做(zuò)好，更談不上(shàng)成功了(le)。
坐(zuò)在辦公室裏，并且通(tōng)過社交媒體的資料庫，搜集數(shù)據并構建用戶角色，并不是創建出色産品的方式。在網上(shàng)浏覽一(yī)下(xià)，做(zuò)兩次采訪，所輸出的産物(wù)并不一(yī)定能(néng)夠滿足真實的需求，足夠負責。有沒有做(zuò)過足夠深入的「研究」？難道(dào)沒有更加實用，更加有趣的産品設計的方法了(le)麽？
而我所擔心的問(wèn)題在于，真實的狀況隐藏在似是而非的理性、有用的理論方法、瘋狂傳播的流行(xíng)語以及大量來源于混沌的數(shù)據背後，我們無法确知這(zhè)些用戶是怎麽過日子的，如(rú)何生活的。而另一(yī)方面，也确實有人(rén)發現了(le)傳統用戶畫(huà)像的潛在問(wèn)題，但(dàn)是他(tā)們也僅僅隻是進行(xíng)了(le)微(wēi)調，而從(cóng)未決定走進用戶的生活去了(le)解一(yī)下(xià)。
當大家看(kàn)到一(yī)個複雜(zá)的解決方案的時(shí)候，對于顯而易見(jiàn)的簡單方案常常就沒有太大興趣了(le)。而我們日常生活中會看(kàn)到更多的情況是，原本已經很(hěn)複雜(zá)的一(yī)個事情，會在官僚主義或者複雜(zá)的組織機構之下(xià)，變得更加複雜(zá)，更麻煩的是，這(zhè)些增加事情複雜(zá)度的人(rén)，他(tā)們就是這(zhè)樣被培訓出來的。身為(wèi)方案的設計、策劃和(hé)執行(xíng)的人(rén)而言，也因此面臨着一(yī)個麻煩的問(wèn)題：身處這(zhè)樣的位置，提出簡單的解決方案對于他(tā)們并沒有好處，尤其是當這(zhè)個解決方案很(hěn)直覺，并且還沒有結果來提供驗證的時(shí)候。這(zhè)個時(shí)候，通(tōng)常隻有複雜(zá)而看(kàn)似自(zì)恰（或者難以評判）的解決方案，能(néng)讓人(rén)覺得安心，盡管這(zhè)是沒有必要(yào)的。此外(wài)，這(zhè)種帶有大量分支的複雜(zá)性，将會讓各種問(wèn)題以非線性的形式，副作(zuò)用的出現甚至無法預期。
Nassim Taleb，《Skin in the Game》
因此，如(rú)果你不想讓用戶畫(huà)像繼續變得複雜(zá)，還是走出去吧。在你的用戶身邊，觀察他(tā)們使用産品的狀态，而不是在你的實驗室或者觀察室裏面。為(wèi)什麽？因為(wèi)這(zhè)樣的場景本身就很(hěn)容易顯得局促，讓人(rén)放不開(kāi)。如(rú)果你真的經曆過這(zhè)樣的調研過程，會發現每個「用戶」都(dōu)顯得小心翼翼，生怕犯錯。這(zhè)樣的心态下(xià)，很(hěn)多用戶研究本身的意義就已經不存在了(le)——它不真實。别忘了(le)，真實的用戶，他(tā)們是随性的，他(tā)們是會犯錯的，你要(yào)的不就是他(tā)們使用産品的真實場景，以及他(tā)們是如(rú)何犯錯的真實過程嗎？
在線搜索信息，寫用戶畫(huà)像文檔，你本身就很(hěn)容易神遊物(wù)外(wài)，更不用說文檔本身了(le)。
當你在線上(shàng)尋找答(dá)案的時(shí)候，你要(yào)的答(dá)案可(kě)能(néng)就在線下(xià)。
Mik Kersten 在他(tā)的著作(zuò)《Project to Product》當中，就詳細講述了(le)波音公司是如(rú)何利用一(yī)種有趣的辦法來幫助開(kāi)發者選擇合理的方式來給飛機編寫代碼。
波音777是波音公司第一(yī)架「Fly-by-Wire」的飛機，換句話來說，這(zhè)架飛機的軟件必須正常工(gōng)作(zuò)，才能(néng)操控飛機，因為(wèi)軟件控制着飛機的襟翼和(hé)方向舵，軟件運行(xíng)的時(shí)候才能(néng)保證飛機不會從(cóng)天上(shàng)掉下(xià)來。為(wèi)了(le)确保軟件的控制精度和(hé)穩定性，波音公司決定讓所有的軟件工(gōng)程師(shī)都(dōu)參與到試飛過程中。在試飛過程中，飛機遭遇湍流開(kāi)始晃動，軟件工(gōng)程師(shī)會使用湍流控制軟件來調整飛行(xíng)姿态，最終讓飛機可(kě)以借助軟件在飛行(xíng)過程中自(zì)我調整。除了(le)波音的這(zhè)個案例之外(wài)，我還從(cóng)來沒有見(jiàn)到哪個組織機構或者企業能(néng)夠讓軟件開(kāi)發的主導者置于這(zhè)樣的危險境地(dì)之下(xià)。
這(zhè)個故事讓我想起了(le)拿(ná)破侖解決火(huǒ)藥廠爆炸問(wèn)題的案例。對于事故高發的火(huǒ)藥廠，拿(ná)破侖要(yào)求火(huǒ)藥廠的所有者和(hé)其家人(rén)都(dōu)住在現場，并且立法作(zuò)出相應規定。這(zhè)很(hěn)大程度上(shàng)提高了(le)火(huǒ)藥廠的安全性和(hé)所有者的責任心。隻有提高責任感，才能(néng)打造真正優秀的産品。
Nassim Taleb 還注意到一(yī)些其他(tā)的現象，并且在他(tā)的書(shū)中記錄了(le)下(xià)來。「我發現那(nà)些在公開(kāi)場合演講的人(rén)，無論他(tā)面對着觀衆還是面對着其他(tā)的嘉賓，各種迹象都(dōu)表明(míng)他(tā)們并沒有感到太舒服。我花了(le)上(shàng)十年(nián)的時(shí)間(jiān)研究，才發現其中的原因：舞(wǔ)台燈光(guāng)直接照射着演講者，他(tā)們的注意力難以集中。這(zhè)個場景和(hé)過去警察審訊犯人(rén)的時(shí)候，是如(rú)此的相似。在演講的過程中，即使盡力集中注意力，演講者也很(hěn)難應對得非常完美，他(tā)們在這(zhè)種注意力難以集中的境況之下(xià)，難以确定哪些東西(xī)是對的。他(tā)們會将自(zì)己的失敗怪罪于舞(wǔ)台本身。那(nà)麽為(wèi)什麽會發生這(zhè)樣的狀況呢？」
因為(wèi)負責舞(wǔ)台設計的工(gōng)程師(shī)并不會站在舞(wǔ)台上(shàng)演講，而演講者則對于光(guāng)學工(gōng)程和(hé)拍攝一(yī)無所知。
我曾經在我的播客中，和(hé)《The Corporate Startup》這(zhè)本書(shū)的作(zuò)者 Dan Toma 進行(xíng)過對談，Dan 說過，最成功的企業級通(tōng)常有個特點，他(tā)們會在一(yī)個公司工(gōng)作(zuò)10到20年(nián)。因為(wèi)在一(yī)個行(xíng)業浸淫20年(nián)，他(tā)們才能(néng)了(le)解一(yī)切。人(rén)們如(rú)何思考，怎麽工(gōng)作(zuò)，要(yào)如(rú)何去激勵他(tā)們，在某些情況下(xià)要(yào)如(rú)何行(xíng)動，所有的這(zhè)些經驗從(cóng)來都(dōu)不是來自(zì)一(yī)張紙(zhǐ)上(shàng)的用戶畫(huà)像。他(tā)們來自(zì)真實的世界，一(yī)線的經驗，自(zì)己的感受以及持久的體驗，以及反複的思考。
了(le)解用戶所處的環境，去反複體會，不是臆想的換位思考，而是真的站在用戶的位置上(shàng)去體會他(tā)的工(gōng)作(zuò)和(hé)生活，這(zhè)是帶來出色産品的關鍵原因。這(zhè)意味着你真正能(néng)夠對這(zhè)個世界上(shàng)的某個事情，真正擔負起責任。
有句俗話是這(zhè)麽說的：
如(rú)果你需要(yào)建議(yì)，千萬不要(yào)從(cóng)任何不需要(yào)擔負責任的人(rén)那(nà)裏聽取建議(yì)。
人(rén)類學研究學者 Tricia Wang 在她的 TED 演講中揭示了(le)大數(shù)據本身所存在的缺陷，在她看(kàn)來，一(yī)線人(rén)員(yuán)的有價值的、無法量化的洞見(jiàn)，是真正值得關注的「厚數(shù)據」，這(zhè)些東西(xī)可(kě)以帶來更為(wèi)正确的商業決策，尤其是在未來處于未知的狀況之下(xià)。
早在2009年(nián)的時(shí)候，iPhone 誕生還不太久，并沒有體現出如(rú)今這(zhè)樣的優勢，而 Android 平台也正在發力。彼時(shí)，出身華裔的 Tricia 剛剛移民，一(yī)邊從(cóng)事人(rén)類學和(hé)技術(shù)研究的工(gōng)作(zuò)，一(yī)邊在網吧打工(gōng)掙生活費(fèi)。她獨特的學術(shù)背景，使得她在生活中下(xià)意識搜集了(le)許多有用的數(shù)據。最令她印象深刻的一(yī)個現象是，即使是收入最低(dī)的消費(fèi)者，也願意購買昂貴的智能(néng)手機。
但(dàn)是，在那(nà)個移動端智能(néng)設備尚未定性的時(shí)期，依然還有很(hěn)多現實而聰敏的人(rén)認為(wèi)，智能(néng)手機隻是一(yī)種時(shí)尚，諸多不可(kě)控的影響因素都(dōu)會導緻它的衰落甚至消亡。值得一(yī)提的是，類似Nokia 這(zhè)樣的廠商已經在手機的領域中奮戰多年(nián)，但(dàn)是從(cóng)90年(nián)代到2009年(nián)前後這(zhè)十幾年(nián)時(shí)間(jiān)以內(nèi)，整個手機市場所呈現出來的信息紛紛擾擾，對于手機的功能(néng)、産品形态上(shàng)的理解，在Nokia 內(nèi)部已經相當固化了(le)。
通(tōng)常而言，大家會認為(wèi)：「誰會想攜帶一(yī)部笨重而續航差的智能(néng)手機呢？更何況它還那(nà)麽脆弱。」
在向 Nokia 展示了(le)低(dī)收入民衆對于智能(néng)手機追捧的狀況和(hé)相應的調研數(shù)據之後，她建議(yì) Nokia 加大力度生産智能(néng)手機。當時(shí)依然處于一(yī)線品牌的芬蘭國(guó)民企業 Nokia 并沒有重視(shì) Tricia 的建議(yì)，因為(wèi)她的建議(yì)「并沒有大數(shù)據支持」。并且 Nokia 認為(wèi)他(tā)們所獲得的數(shù)據也沒有支持這(zhè)一(yī)觀點的迹象，而 Tricia 的調研樣闆僅僅隻有100人(rén)，相反 Nokia 的調研樣闆高達100萬人(rén)。
但(dàn)是，調研和(hé)調研的差異，并不隻是數(shù)量級上(shàng)的差别。Nokia 的調研非常直接，但(dàn)是粗暴而過于「簡單」，直接通(tōng)過問(wèn)卷詢問(wèn)用戶是否願意擁有或者購買智能(néng)手機。在那(nà)個智能(néng)手機尚未普及，概念都(dōu)不夠清晰的年(nián)代，絕大多數(shù)的用戶壓根不清楚調研所指的手機和(hé)他(tā)們自(zì)己所用的手機有何區(qū)别，大多數(shù)用戶面對這(zhè)樣廣泛而粗略的調研，回答(dá)非常簡單，沒有興趣。
Nokia 在2013年(nián)被微(wēi)軟收購，随後又被抛棄。
一(yī)些公司傾向于認為(wèi)較大的調研樣本所帶來的數(shù)據比一(yī)些小樣本調研得出的數(shù)據更有價值。——Tricia Wang
Basecamp 是如(rú)何決策到底要(yào)給産品添加哪個功能(néng)。Ryan 的回答(dá)很(hěn)有意思：「我們在給我們自(zì)己設計産品，我們是設計者也是用戶，所以我們知道(dào)所選擇的功能(néng)有用還是沒用，明(míng)白每個選擇的對錯好壞。」
當然，并不是說每個産品都(dōu)必須這(zhè)麽做(zuò)，但(dàn)是這(zhè)個想法和(hé)思路背後的邏輯很(hěn)重要(yào)。當你和(hé)你的用戶一(yī)樣需要(yào)為(wèi)産品的輸出結果付出代價的時(shí)候，你會更加在意，更加上(shàng)心，也會更加深入，更加好用。當你和(hé)别人(rén)介紹自(zì)家産品的時(shí)候，什麽功能(néng)重要(yào)什麽不夠重要(yào)，你會如(rú)數(shù)家珍。而真正的設計者，不會一(yī)直隔着屏幕來構思産品。
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