Logo 是品牌落地(dì)的一(yī)種外(wài)在形式，品牌的學問(wèn)太多了(le)，我在最近的幾個項目中都(dōu)有很(hěn)深的體會。不管是前期的風(fēng)格嘗試，情緒闆，還是後面落地(dì)到 UI界面中的圖标、圖案、顔色、動效、插畫(huà)等等，都(dōu)需要(yào)結合到關于品牌的知識。對于品牌的學習，或許我們能(néng)以本篇文章(zhāng)為(wèi)契機，點滴積累，努力學好吧！

當有人(rén)問(wèn)你什麽是品牌，很(hěn)多人(rén)可(kě)能(néng)會不假思索的想到 Logo，并認為(wèi) Logo 就是品牌的全部，然而品牌與 Logo 并非等價的。

蘋果和(hé)三星，耐克和(hé)阿迪達斯，可(kě)口可(kě)樂(yuè)和(hé)百事可(kě)樂(yuè)——關于這(zhè)些品牌區(qū)别的讨論一(yī)直都(dōu)存在。有一(yī)些人(rén)一(yī)直在努力地(dì)想讓别人(rén)去喜愛他(tā)們所認同的品牌，然而這(zhè)些心理背後的含義是什麽，所有這(zhè)些讨論的出發點是什麽，是什麽在引發人(rén)們的關注？

Steve說：「可(kě)口可(kě)樂(yuè)和(hé)百事可(kě)樂(yuè)同樣都(dōu)是加糖的水！沒錯啊，成分都(dōu)一(yī)樣，那(nà)為(wèi)什麽那(nà)麽多的人(rén)會去争論自(zì)己喜歡什麽牌子的飲料呢？」

△ 可(kě)口可(kě)樂(yuè)和(hé)百事可(kě)樂(yuè)在1940年(nián)的Logo

可(kě)口可(kě)樂(yuè)和(hé)百事可(kě)樂(yuè)最初的 Logo 很(hěn)相似。然而，之後的可(kě)口可(kě)樂(yuè)一(yī)直走的是情感化路線，品牌特征是偏感性的。與此同時(shí)，百事可(kě)樂(yuè)走的卻是力量、音樂(yuè)、幽默的品牌路線。三星嘗試了(le)非常多的産品類型，甚至包括把手機做(zuò)成了(le)功能(néng)齊全的個人(rén)電腦，但(dàn)蘋果卻以一(yī)款「創新」的手機品牌站穩了(le)腳跟。

全球企業的組織原則是品牌而非技術(shù)；在當前這(zhè)個日益冷(lěng)漠的世界裏，品牌滿足了(le)21世紀的人(rén)們對于歸屬感和(hé)情感化日益重要(yào)的需求。而全球化意味着人(rén)們需要(yào)品牌來與這(zhè)個世界建立深層聯系，讓身在其中的自(zì)己能(néng)感到舒适。——Wally Olins

我希望能(néng)夠用一(yī)些清晰的邏輯來區(qū)别 logo 和(hé)品牌之間(jiān)的關系，以說明(míng)它們各自(zì)的作(zuò)用。當你需要(yào)開(kāi)始一(yī)項新的業務或者期望通(tōng)過品牌給業務帶來增長(cháng)時(shí)，就能(néng)意識到這(zhè)些問(wèn)題并學會運用，來給業務帶來一(yī)些新的優勢。

一(yī)、大家認為(wèi)的區(qū)别是什麽？

我在 Twitter 上(shàng)問(wèn)大家 logo 和(hé)品牌之間(jiān)的區(qū)别，收到了(le)不少(shǎo)回複，其中有2條比較有代表性，我放到了(le)這(zhè)裏：

品牌就像是一(yī)個人(rén)，而Logo就像是它穿的衣服。——Vaibhav Gera

Logo是一(yī)個公司，想要(yào)被人(rén)們直觀感知到的一(yī)個外(wài)化圖形，而品牌則是為(wèi)用戶創造出的一(yī)個整體上(shàng)的感知體驗。——Kapil

這(zhè)兩條不僅僅是公司老(lǎo)闆、利益相關者、非設計從(cóng)業者又或是學生等等，幾乎所有人(rén)，包括設計師(shī)，都(dōu)在努力區(qū)分清楚這(zhè)些。

一(yī)個最容易認同的區(qū)别是它們自(zì)身的價值。一(yī)個 Logo 能(néng)有的價值大概在5美元左右，但(dàn)是一(yī)個品牌的價值可(kě)能(néng)需要(yào)至少(shǎo)在 logo 價值的基礎上(shàng)加上(shàng)很(hěn)多個「0」，至少(shǎo)相當于要(yào)損失50萬美元以上(shàng)，這(zhè)聽起來就很(hěn)吓人(rén)。

△ 價值5美元的logo樣式

另一(yī)個很(hěn)明(míng)顯的區(qū)别是時(shí)間(jiān)——一(yī)種更為(wèi)重要(yào)的衡量貨币。某些「Logo」設計師(shī)說他(tā)能(néng)在24小時(shí)內(nèi)就設計出一(yī)套 Logo風(fēng)格，然而一(yī)個品牌的誕生卻需要(yào)很(hěn)長(cháng)時(shí)間(jiān)，少(shǎo)說也要(yào)一(yī)年(nián)左右。如(rú)果每天工(gōng)作(zuò)8小時(shí)，全年(nián)無休，那(nà)就是2920小時(shí)啊。

另外(wài)，logo 的設計也是一(yī)個很(hěn)容易自(zì)動化的過程。在今天這(zhè)個時(shí)代，有非常多的工(gōng)具來自(zì)動設計你想要(yào)的 Logo。然而，品牌至少(shǎo)在目前看(kàn)來并不能(néng)自(zì)動化，它必須要(yào)人(rén)來做(zuò)這(zhè)件事。

品牌是一(yī)種情感上(shàng)的回味，它會給人(rén)在很(hěn)長(cháng)的時(shí)間(jiān)段內(nèi)帶來一(yī)種體驗或一(yī)系列的體驗。

比如(rú)這(zhè)個網站 → 《這(zhè)個網站用AI 幫你做(zuò)LOGO，還可(kě)以免費(fèi)下(xià)載！》

二、人(rén)天生情緒化

人(rén)們在生活中所作(zuò)出的大多數(shù)選擇都(dōu)是情緒化的，很(hěn)少(shǎo)有那(nà)種完全理性的人(rén)。他(tā)們喜歡那(nà)些認同自(zì)己的人(rén)，讨厭那(nà)些對他(tā)們的想法不認同的人(rén)。

logo 和(hé)品牌也不例外(wài)，大多數(shù)情況下(xià)，會對自(zì)己喜歡的品牌産生積極的反應，他(tā)們會去關心，欣賞他(tā)們自(zì)己喜歡的品牌和(hé) Logo。

三、人(rén)也是品牌的一(yī)部分

假定你帶着一(yī)個明(míng)确的議(yì)程走進會議(yì)室，要(yào)完成一(yī)樁價值1000萬美元的生意。

Mayank，作(zuò)為(wèi) CEO 對你和(hé)你的公司做(zuò)了(le)不少(shǎo)功課，他(tā)準備了(le)一(yī)系列的問(wèn)題和(hé)期望，能(néng)足夠回答(dá)你的所有疑問(wèn)。隻花了(le)20分鐘(zhōng)，你就完成了(le)這(zhè)樁生意，還有時(shí)間(jiān)一(yī)起聊了(le)聊家常。

那(nà)天晚上(shàng)，你希望跟你的朋(péng)友(yǒu)分享你這(zhè)樁令人(rén)興奮的生意。你對這(zhè)位 CEO 印象深刻，雖然忘記了(le)是怎麽開(kāi)始的。

然後你去谷歌(gē)搜了(le)一(yī)下(xià)關于 Mayank 的資料。你還想要(yào)對朋(péng)友(yǒu)描述他(tā)的性格——說話的語氣和(hé)用詞的精明(míng)。同時(shí)，你也會描繪他(tā)的身高，深綠(lǜ)的眼睛，修剪整齊的胡渣以及他(tā)穿的已經有點舊(jiù)的棕色夾克。（譯者注：這(zhè)些都(dōu)算是品牌的印記）

• 圖片Logo——獨有的視(shì)覺識别。
• 品牌描述——獨有的心理識别。

四、品牌要(yào)素

品牌要(yào)素，彙總起來有非常多，不僅限于——名稱，logo，形狀，顔色，視(shì)覺效果，聲音，價值觀，文化，感知，信息，觀點，營銷，在當今時(shí)代，社交媒體也成為(wèi)了(le)品牌的一(yī)部分。（譯者注：品牌的一(yī)些落地(dì)點）

舉個例子，就像蘋果的手機鈴聲，它可(kě)能(néng)是世界上(shàng)最受認可(kě)的鈴聲了(le)。對于那(nà)些不看(kàn)屏幕而隻聽聲音的人(rén)來說，這(zhè)應該算是一(yī)個很(hěn)好的品牌識别要(yào)素。

△ 視(shì)覺上(shàng)從(cóng)很(hěn)遠的地(dì)方就能(néng)看(kàn)到星巴克的标志而會想到要(yào)喝(hē)咖啡

星巴克是不是世界上(shàng)最好喝(hē)咖啡的地(dì)方，我不知道(dào)，我也沒有标準。但(dàn)在我看(kàn)來，星巴克是一(yī)個服務很(hěn)周到的地(dì)方。一(yī)個能(néng)給我提供像樣咖啡，能(néng)給我的筆(bǐ)記本電腦充電，或許還能(néng)享受一(yī)個小時(shí)的免費(fèi)上(shàng)網時(shí)間(jiān)的地(dì)方。另外(wài)還有個很(hěn)不錯的服務——如(rú)果咖啡不合我的口味，咖啡師(shī)不會煩躁，也不會發脾氣，他(tā)們隻會按照我的要(yào)求禮貌地(dì)再做(zuò)一(yī)份。

我所說的每句話都(dōu)經過了(le)團隊實踐後的深入思考、分析和(hé)耐心地(dì)去發現，這(zhè)些團隊成員(yuán)可(kě)能(néng)來自(zì)不同的大洲，處于不同的角色和(hé)層次，但(dàn)都(dōu)在為(wèi)品牌體驗的改善出謀劃策。

一(yī)旦一(yī)場活動、一(yī)名咖啡師(shī)，甚至一(yī)條短信出了(le)問(wèn)題，他(tā)們公司所有深入思考的品牌推廣，以及投入的數(shù)百萬美元，都(dōu)會對受影響的消費(fèi)者産生負面影響，用戶體驗也會受到負面影響。

從(cóng)本質上(shàng)來說，一(yī)個品牌可(kě)以說是一(yī)份未經透露的承諾，言而無聲。

（譯者注：一(yī)個品牌的打造是全鏈路的，任何一(yī)個環節出了(le)問(wèn)題，都(dōu)會影響用戶對品牌的整體感知。）

原文鏈接：《Logo vs. Brand — what’s the difference?》  Himanshu Khanna