隐性商業廣告之所以成為(wèi)衆多商業廣告競争相追逐的對象，除了(le)低(dī)成本高收益的商業價值外(wài)，更重要(yào)的是他(tā)的理想的傳播效果。用傳播學原理分析隐性商業廣告，其中蘊含豐富的傳播學原理。

從(cóng)傳播過程看(kàn)，隐性商業廣告的傳播方式遵循兩級傳播模式。兩級傳播理論是傳播學的四大先驅之一(yī)，社會學家拉紮斯菲爾德20世紀40年(nián)代提出的大衆傳播學經典模式。通(tōng)常情況下(xià)，大衆媒介不是直接把信息傳到受衆那(nà)裏，而實現傳播到一(yī)部分有影響的人(rén)那(nà)裏，再由他(tā)們傳給受衆。他(tā)把這(zhè)一(yī)過年(nián)過程中的中介人(rén)物(wù)稱為(wèi)“輿論領袖”。隐性商業廣告中的名人(rén)代言人(rén)就處于輿論領袖的地(dì)位，對信息具有推介、評價、傳播和(hé)引導的功能(néng)，影響廣大受衆的想法和(hé)行(xíng)為(wèi)。在商業運作(zuò)中，輿論領袖的推介可(kě)能(néng)會樹(shù)立一(yī)種品牌，為(wèi)企業帶來巨大的商機。  

從(cóng)受衆看(kàn)，信息接受者的心理效應影響着對信息的接受。

①暈輪效應——許多研究者發現，名人(rén)代言商業廣告的特殊效果就是暈輪效應，即傳者在傳播活動中将認知對象的某種印象不加分析地(dì)擴展到其他(tā)方面的接受傾向，從(cóng)而得出全部好或全部壞的整體印象。假如(rú)我們喜歡一(yī)個名人(rén)，我們會對他(tā)在電影中的所穿衣服的品牌感興趣，很(hěn)多隐性商業廣告找名人(rén)代言正是抓住了(le)受衆的這(zhè)種心理機制在勸服效果中的特殊作(zuò)用。 

②移情效應——移情效應是将自(zì)己的感情、情緒作(zuò)用與對象。對某一(yī)類人(rén)或事物(wù)的愛憎，連帶與此人(rén)或食物(wù)有關的 東西(xī)愛憎。從(cóng)廣告形式上(shàng)看(kàn)植入式廣告脫離了(le)傳統廣告直白訴求的模式，以更加隐蔽、積極、動人(rén)的形态嵌入了(le)觀衆的視(shì)野。它是以一(yī)種隐性的方式将廣告融入視(shì)頻(pín)短片當中，在受衆無意識狀态下(xià)，将産品或品牌信息展示給受衆，産生移情效應。 

③“自(zì)己人(rén)”效應——這(zhè)是指受傳者在信息接收活動中感到傳播者的許多方面與自(zì)己有相似之處，并在心裏上(shàng)将其定位為(wèi)“自(zì)己人(rén)”。因為(wèi)提高了(le)傳播者的影響力，傳播者若能(néng)讓受衆相信他(tā)們的利益是相同的，就容易形成“自(zì)己人(rén)”效應。 

過于直白化、生硬

隐性廣告的本質在于一(yī)個“隐”字，即不以獨立的廣告作(zuò)品形式出現，廣告傳播的信息策略性地(dì)隐身于媒體內(nèi)容當中，因此，隐性廣告要(yào)運用得好，關鍵在于要(yào)隐入其境，隐得其所。如(rú)果隐得不當、突兀、暴露、蹩腳地(dì)出現，與節目整個情節與情景不相融合，會引起觀衆反感，廣告效果會因此大打折扣。 

表現形式不夠自(zì)然

隐性廣告要(yào)想取得好的效果，關鍵是要(yào)選擇恰當的傳播載體，并将廣告信息內(nèi)容融入傳播載體的整體內(nèi)容環境之中，使受衆看(kàn)不到生硬的廣告痕迹，成為(wèi)整體的有機組成部分。而要(yào)做(zuò)到這(zhè)一(yī)點，就必須充分考慮要(yào)插入的隐性廣告的傳播載體、融入的節目內(nèi)容與品牌定位、個性形象是否有較高的關聯度，是否适宜插入，是否能(néng)達到預期的效果。 

過分追求廣告收益

不少(shǎo)廣告主對隐性廣告的認識不足，又缺乏必要(yào)的操作(zuò)技巧，對投放隐性廣告較為(wèi)盲目，具體表現為(wèi)隐性廣告投放的媒體、時(shí)機、內(nèi)容與訴求表現策略和(hé)企業的品牌形象戰略、市場戰略、廣告傳播戰略等不相符合，以緻達不到預期效果。

另外(wài)，造成隐性廣告盲目投放的另一(yī)個主要(yào)原因是一(yī)些電影、電視(shì)與文娛節目制片人(rén)或其他(tā)傳播載體的負責人(rén)片面追求廣告收入，把一(yī)些不适合做(zuò)隐性廣告的廣告硬拉進來，破壞了(le)整個故事情節，造成隐性廣告名不副實。如(rú)何恰當地(dì)運用隐性廣告？ 

植根于品牌戰略

廣告主通(tōng)過隐性廣告的合理運用，有助于提升品牌形象和(hé)市場影響力，有助于拓展品牌市場。而要(yào)達此目的，首要(yào)考慮的是品牌的形象戰略與品牌的傳播戰略，盡可(kě)能(néng)選擇與品牌定位、品牌個性形象、品牌主張、品牌視(shì)覺标識形象、品牌成熟度、品牌目标市場定位、品牌營銷傳播策略等相吻合的、關聯度較高的隐性廣告傳播載體，否則，不可(kě)能(néng)取得較好的傳播效果，甚至适得其反。 

做(zuò)到“形”、意”皆隐

隐性廣告的運用關鍵在于“隐”。隐性廣告不僅追求“形隐”，即做(zuò)到廣告形式不被受衆覺察，而且追求“意隐”，注意廣告主題信息與影視(shì)作(zuò)品、待參與的活動或者節目等的相關性，有意地(dì)把品牌或産品融于節目背景，融于故事情節，但(dàn)仍然能(néng)看(kàn)出雕琢的痕迹。 

剖析受衆心理

古語雲，小隐隐于野，中隐隐于市，大隐隐于朝。講的是真正有抱負的人(rén)不甘于在郊野之處做(zuò)閑雲野鶴，而要(yào)在朝廷中施展才華，此為(wèi)“大隐”。廣告的“大隐”便是在潛移默化上(shàng)下(xià)功夫，深藏不露地(dì)影響消費(fèi)者。

從(cóng)廣告心理學中的“過濾器的注意理論”的角度看(kàn)，隐性廣告的“深藏不露”符合消費(fèi)者的注意習慣。消費(fèi)者的注意過程是對外(wài)界的各種刺激進行(xíng)篩選，即把無關緊要(yào)的信息過濾掉(或阻塞住)以免大腦負擔過重。這(zhè)裏，有兩類信息的輸入。一(yī)類是有關信息的輸入；另一(yī)類是無關信息的輸入。後者在阻塞處被堵，因而，信息被過濾掉了(le)。如(rú)果受衆明(míng)顯感覺到那(nà)是一(yī)則廣告，大多數(shù)情況下(xià)會将廣告列入“無關信息”，強行(xíng)過濾。 

通(tōng)過對隐性商業廣告的傳播學分析，我個人(rén)認為(wèi)，隐性商業廣告要(yào)實現與文化節目的真正融合，失去原有商業廣告感覺，就必須在尋求突破已達到完勝一(yī)種“廣告不像廣告”的氣質。 

隐性商業廣告要(yào)講求藝術(shù)，加強對受衆心理和(hé)營銷美學的分析，要(yào)盡量做(zuò)到最自(zì)然，隐藏自(zì)身的商業産品信息。還有就是必須要(yào)與其依附的載體形成良好的互動關系，試圖達到“無心插柳柳成蔭”的奇效突破。要(yào)尋求一(yī)種最恰當的方式進行(xíng)傳播，追求最具傳播效果的隐性商業廣告行(xíng)為(wèi)。