廣告設計的主要(yào)功能(néng)是将産品或商業活動所承載的信息轉化為(wèi)視(shì)覺語言，進而引起信息傳達者與受衆之間(jiān)産生互動的行(xíng)為(wèi)，完成商業運作(zuò)及宣傳的過程。如(rú)何使受衆快(kuài)速有效地(dì)接受廣告畫(huà)面所傳達的信息，并産生主動的消費(fèi)行(xíng)為(wèi)，使用準确、通(tōng)用的交流方法非常重要(yào)。

随着市場競争日益激烈，為(wèi)争取更大的市場占有率，廣告業主與設計師(shī)越來越關心一(yī)個問(wèn)題：如(rú)何利用廣告更快(kuài)地(dì)促成消費(fèi)者的反饋？是否能(néng)夠将廣告信息準确并很(hěn)讨巧地(dì)傳達給大衆，是使大衆能(néng)否最終實施消費(fèi)行(xíng)為(wèi)的關鍵。 

在平面廣告設計的過程中往往會出現一(yī)種誤區(qū)：過分強調設計創意而忽略了(le)受衆的接受能(néng)力，結果導緻營銷的失敗。其實這(zhè)裏包含了(le)一(yī)個視(shì)覺傳達效果的問(wèn)題。本文從(cóng)圖形設計的角度，對同構聯想在廣告設計中的主要(yào)功能(néng)及其應用進行(xíng)探讨。

聯想思維的類型 

聯想是人(rén)類所具有的一(yī)種創造性思維方式，通(tōng)過聯想，可(kě)以打開(kāi)創意思維的大門，使無形的思想向有形的圖像轉化，創造出新的形象。聯想，是創意的關鍵，是形成設計思維的基礎。客觀事物(wù)是相互聯系着的，事物(wù)的不同聯系反映在人(rén)的大腦中就形成心理聯系，這(zhè)種由一(yī)事物(wù)的經驗引起回憶起另一(yī)事物(wù)的經驗的過程稱為(wèi)聯想。心理學研究發現，聯想具有四種基本類型：接近聯想、類似聯想、對比聯想以及因果聯想。 推薦閱讀：圖形設計中的逆向思維！與創意表現

同構聯想的産生 

同構是由物(wù)體相似因素之間(jiān)形成的一(yī)種關系，這(zhè)種相似可(kě)以是視(shì)覺上(shàng)的，也可(kě)以是經驗及認知上(shàng)的相似。當兩種事物(wù)可(kě)以互為(wèi)聯想結果時(shí)，這(zhè)兩種事物(wù)就具有了(le)同構關系。從(cóng)A聯想到B，從(cóng)B也能(néng)聯想到A的過程稱為(wèi)“同構聯想”。換而言之，“同構聯想”就是找尋事物(wù)之間(jiān)同構關系的心理過程，在這(zhè)個過程中可(kě)以充分應用多種聯想邏輯形式，如(rú)接近聯想、類似聯想等，以求建立最合适的同構關系。  

同構聯想的主要(yào)功能(néng) 

對平面廣告設計而言，最為(wèi)重要(yào)的莫過于廣告信息的傳達。廣告畫(huà)面中的視(shì)覺傳達除了(le)體現廣告主的要(yào)求外(wài)，還在于透過視(shì)覺語言中所包涵的思想和(hé)情感，達成廣告主與消費(fèi)者之間(jiān)的良性對話，從(cóng)而實現有效溝通(tōng)。同構聯想在廣告設計中的功能(néng)主要(yào)體現在以下(xià)兩個方面。 

引導功能(néng) 

在廣告設計中，同構聯想具有引導功能(néng)。從(cóng)設計的角度看(kàn)，圖形的功能(néng)除了(le)審美之外(wài)，更主要(yào)的是傳達，即将抽象的“意”通(tōng)過可(kě)視(shì)的“形”表達出來。圖形可(kě)以将無形的概念、意識等以直觀的視(shì)覺形象表現出來，通(tōng)過人(rén)的視(shì)覺接收及頭腦分析，使抽象的信息得以理解。設計師(shī)通(tōng)過同構聯想，找出與所要(yào)傳達的信息有同構關系的形象，設計出相應的圖形；而受衆面對圖形時(shí)，同樣也會潛意識地(dì)啓用“同構聯想”去解讀圖形的含意。可(kě)見(jiàn)，掌握形與意同構關系，引導受衆進行(xíng)同構聯想，對于圖形的視(shì)覺傳達非常有意義。 

傳達的基本精神是“給予”和(hé)“溝通(tōng)”。然而在圖形的視(shì)覺傳達設計中常出現輕視(shì)“溝通(tōng)”的現象：某些設計者犯有這(zhè)樣的毛病，他(tā)們的設計以主觀的臆想創造形象，隻是單方面的傳達自(zì)己的觀念與感受，導緻受衆無法正确理解圖形的信息，最終使設計失去了(le)傳達的意義。同構聯想的啓動，不但(dàn)有助于設計者的形象表現，同時(shí)也有助于受衆的理解，形與意的同構性越明(míng)顯，形意的轉換就越準确，從(cóng)而達到最佳的傳達效果。 

規約功能(néng) 

在廣告設計中，同構聯想還具有規約功能(néng)。廣告視(shì)覺傳達是一(yī)種開(kāi)放型體系，視(shì)覺映像容許接受它的人(rén)作(zuò)無限的聯想。當我們用圖形表達抽象概念時(shí)，可(kě)以借助視(shì)覺形象與所表達的信息之間(jiān)因某方面近似而引起同構聯想。對于強調傳達功能(néng)的廣告圖形設計，“同構聯想”可(kě)使形與意的轉換更加貼切，傳達效率更高。因此在設計中強調同構聯想的緊密性将使視(shì)覺形象與抽象概念之間(jiān)更具确定性和(hé)互指性。  

同構聯想的應用 

在廣告設計中，圖形設計實際上(shàng)是在尋找與傳達信息能(néng)夠産生同構的可(kě)視(shì)圖形，而形與意轉換的關鍵在于尋求以意造型、以形表意之間(jiān)的吻合點，即形與意的同構關系。同構聯想在廣告設計中的應用主要(yào)有以下(xià)三種形式。 

形與形的同構聯想 

形的同構是指圖形由于形的相似性而發生同構的情況。形式同構在選擇兩種圖形的時(shí)候一(yī)定要(yào)注意它們必須具備形狀相似，但(dàn)它們的概念和(hé)屬性可(kě)以有所差别。其次是輔助圖形的選擇一(yī)定要(yào)盡可(kě)能(néng)地(dì)使用為(wèi)人(rén)們所熟悉的圖形概念。讓同構後全新的視(shì)覺圖形能(néng)引起人(rén)們的注意，并對原有圖形的不同含義有更深一(yī)步的了(le)解。這(zhè)樣，圖形的表現形式才會比較自(zì)然。  

意與意的同構聯想 

意即意義、含義。圖形和(hé)意義的關系并不限于一(yī)一(yī)對應；一(yī)形可(kě)以多義，一(yī)義也可(kě)以多形。所以意的同構又可(kě)分為(wèi)兩種：一(yī)種是一(yī)形多義；另一(yī)種是多個形由于意義相關而同構。對于圖形設計而言，同一(yī)形态經過不同設計師(shī)或者同一(yī)設計師(shī)的巧妙構思和(hé)深層挖掘，就可(kě)以用以表現不同的含義。 

形與意的同構聯想 

形意同構即把含意、形象兩者同構綜合起來，利用含意的相似和(hé)形式的相似進行(xíng)雙重構成。這(zhè)種同構不僅具有視(shì)覺沖擊力，而且具有很(hěn)強的心理效應。在設計圖形的過程中，要(yào)求設計師(shī)較好地(dì)把握傳達信息的內(nèi)涵，并選擇準确的有說服力的形象來成功的完成信息的傳達。一(yī)些優秀的廣告，往往既有形的同構，又有意的同構，即形意“雙關”，令人(rén)記憶猶新。如(rú)此，一(yī)幅簡練的平面廣告作(zuò)品就将産品的品牌與特性完整清晰地(dì)傳達給消費(fèi)者了(le)。

在廣告設計中，應該多利用同構這(zhè)種創新手法進行(xíng)設計構思。這(zhè)樣作(zuò)品才會吸引消費(fèi)者，讓人(rén)一(yī)目了(le)然，引起購買欲望，達到用設計帶動銷售的目的。 

在優秀的廣告設計當中，設計者們都(dōu)善于發掘事物(wù)中互相纏繞、互相滲透的關系，設計出與傳達信息能(néng)夠形成同構關系的視(shì)覺形象，同時(shí)考慮到受衆對此同構關系的認知程度，可(kě)見(jiàn)，同構聯想不僅有利于設計者将意向形的轉換，也有利于受衆通(tōng)過聯想将圖形回歸到設計者的意圖。 推薦閱讀：設計技巧！“知白守黑(hēi)”你用過嗎?

同構就像一(yī)條無形的繩子，将意與形拴在一(yī)起，引導着受衆去聯想、去理解，然後再去反饋，那(nà)麽廣告視(shì)覺傳達的目的就達到了(le)。如(rú)果說聯想是一(yī)匹野馬，那(nà)麽同構則是套住它的缰繩，控制着它的方向，引領着它奔向既定的目的地(dì)。

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