英國(guó)石油公司為(wèi)換logo花費(fèi)了(le)1億3600萬英鎊，花旗銀(yín)行(xíng)價值150萬美元的logo設計師(shī)隻用10分鐘(zhōng)就畫(huà)出來了(le)，天價logo值這(zhè)麽多錢(qián)嗎？

去年(nián)，新世貿中心為(wèi)下(xià)面這(zhè)個logo花費(fèi)了(le)357萬美元令設計圈咋舌，前一(yī)陣子造價240億的北京第一(yī)高樓“中國(guó)尊”卻以5000元征集logo引起熱(rè)議(yì)，關于logo的設計費(fèi)總是充滿話題。

大多數(shù)時(shí)候，我們很(hěn)難知道(dào)每家公司到底花了(le)多少(shǎo)錢(qián)在logo上(shàng)。沒有多少(shǎo)設計公司願意公開(kāi)數(shù)據，即使他(tā)們公開(kāi)，我們也很(hěn)難知道(dào)logo設計占品牌重塑整體費(fèi)用的比例，這(zhè)通(tōng)常還包括營銷、廣告等相關費(fèi)用。

雖然我們不能(néng)列出“史上(shàng)最昂貴logo”（因為(wèi)我們無從(cóng)知道(dào)，事實上(shàng)，任何人(rén)都(dōu)不可(kě)能(néng)知道(dào)）。但(dàn)是我們的确知道(dào)一(yī)些著名的花了(le)天價的logo案例。讓我們分析一(yī)下(xià)這(zhè)些企業的錢(qián)花得是否值得，也是一(yī)件很(hěn)有趣的事情。

在這(zhè)篇文章(zhāng)中，我們将看(kàn)到5個天價logo的著名案例，我們可(kě)以從(cóng)中學到一(yī)些經驗教訓。

01. BP／ 英國(guó)石油公司

2008年(nián)向日葵風(fēng)格的BP标志（右）替換原來的盾型标志（左）

2000年(nián)，英國(guó)石油公司BP為(wèi)新logo花了(le)很(hěn)多錢(qián)。據《每日電訊報》報道(dào)，隻是設計logo，就花費(fèi)了(le)高達460萬英鎊，而換标的總成本在1億3600萬英鎊（包括周邊文具、制服和(hé)貨車改裝等品牌重塑的成本）。

該項目，由Landor Associates在2000負責實施，在BP開(kāi)始投資可(kě)替代能(néng)源的時(shí)候，我們看(kàn)到一(yī)個新的标志取代舊(jiù)的盾牌标志，由此塑造“BP作(zuò)為(wèi)環保主義領導者的地(dì)位和(hé)他(tā)想要(yào)超越石油部門的雄心”。Landor說：“一(yī)個風(fēng)格化的向日葵象征着太陽能(néng)，而綠(lǜ)色體現品牌的環保主義。”

新标志備受環保主義者嘲笑，這(zhè)其中大多數(shù)人(rén)認為(wèi)BP對綠(lǜ)色能(néng)源的興趣，隻是它為(wèi)繼續推銷化石燃料所放的煙霧彈。後來，綠(lǜ)色和(hé)平組織征集了(le)一(yī)個惡搞版logo，裏面有一(yī)隻被困在浮油中的鳥。

因為(wèi)加油站不斷漲價，BP品牌重塑的費(fèi)用也遭到英國(guó)媒體的抨擊。

然而，Landor網站的案例研究提供了(le)對這(zhè)個項目另一(yī)種的觀察。它與其專注于公衆對英國(guó)石油公司翻新标志的看(kàn)法，不如(rú)說更多的是關于內(nèi)部機制對新品牌的反應。Landor在19個國(guó)家培養了(le)1400多名品牌推廣人(rén)員(yuán)宣傳“超越石油”。結果，“九個月後，BP公司的員(yuán)工(gōng)中有97%的人(rén)意識到了(le)這(zhè)個品牌理念，有九成的人(rén)認為(wèi)英國(guó)石油公司正朝着正确的方向發展”。

 簡言之，案例研究的基調表明(míng)，比起讓公衆相信它正在變得更環保，英國(guó)石油公司更有興趣說服自(zì)己的員(yuán)工(gōng)。我想關于如(rú)何看(kàn)待新logo設計是否成功，它提供了(le)完全不同的視(shì)角。

一(yī)個教訓：在你評價一(yī)個logo的時(shí)候，想想這(zhè)個改動真正的觀衆是誰。例如(rú)，它可(kě)能(néng)在更有針對性地(dì)影響員(yuán)工(gōng)，投資者而不是消費(fèi)者。

02. CitiBank ／花旗銀(yín)行(xíng)

1998年(nián)花旗和(hé)旅行(xíng)者集團合并後形成了(le)花旗銀(yín)行(xíng)，這(zhè)個标志便在那(nà)時(shí)候誕生

1998年(nián)，當行(xíng)業巨頭花旗和(hé)旅行(xíng)者集團合并，創建了(le)世界上(shàng)最大的金(jīn)融服務公司，五角星設計著名設計師(shī)Paula Scher設計了(le)花旗銀(yín)行(xíng)的标志。我們并不驚訝，這(zhè)家銀(yín)行(xíng)為(wèi)這(zhè)個設計支付了(le)150萬美元的巨款（作(zuò)為(wèi)近1000萬美元品牌重建費(fèi)用的一(yī)部分），管理着7000億美元的企業資産，它的錢(qián)袋足夠厚。

但(dàn)是有争議(yì)的是，他(tā)們收到的标志是基于Scher畫(huà)在紙(zhǐ)巾背面的素描設計，在他(tā)們第一(yī)次會議(yì)期間(jiān)，用了(le)大約10分鐘(zhōng)。

Scher10分鐘(zhōng)的草稿成了(le)花旗銀(yín)行(xíng)150萬美元logo的雛形

她在視(shì)頻(pín)采訪中解釋說：“我最好的作(zuò)品是快(kuài)速畫(huà)出的粗曠的筆(bǐ)觸。”，“這(zhè)成了(le)問(wèn)題，因為(wèi)很(hěn)多客戶喜歡‘購買過程’，他(tā)們不認為(wèi)他(tā)們花的錢(qián)物(wù)有所值，好像是我把它賣得太快(kuài)。‘怎麽可(kě)能(néng)你和(hé)别人(rén)說着話，一(yī)秒鐘(zhōng)就完成了(le)？’但(dàn)它的确就是花費(fèi)了(le)我一(yī)秒又34年(nián)。”

換句話說，34年(nián)的經驗，讓Scher可(kě)以跳(tiào)過數(shù)月的“過程”，瞬間(jiān)産生一(yī)個有着完美基礎的logo設計。

當然，從(cóng)各個方面看(kàn)來，花旗銀(yín)行(xíng)的錢(qián)都(dōu)花對了(le)。這(zhè)個全球知名的标志啓用至今，也并沒有顯示出要(yào)被取代的迹象。

一(yī)個教訓：一(yī)個标志設計的經濟價值不在于它需要(yào)多長(cháng)時(shí)間(jiān)生産，而在于它如(rú)何産生效果。Scher的例子強調，優秀而有經驗的設計師(shī)可(kě)以節省時(shí)間(jiān)并且獲得良好結果，因而他(tā)們獲得相應的報酬是理所應當的。

03. The City of Belfast ／貝爾法斯特市标志

貝爾法斯特市标志據說花費(fèi)了(le)180000英鎊

2008，貝爾法斯特市委托了(le)一(yī)個新的logo設計，但(dàn)這(zhè)個過程比原先預期得要(yào)長(cháng)，要(yào)複雜(zá)得多。據《貝爾法斯特電訊報》報道(dào)，新logo由品牌顧問(wèn)Lloyd Northover花費(fèi)了(le)15個月， 180000英鎊設計，同時(shí)伴随着250000英鎊廣告，發布活動和(hé)展示推廣活動。

這(zhè)一(yī)數(shù)字引起了(le)廣泛的媒體批評，尤其是當《星期日生活》透露，新的标志與其他(tā)已經在英國(guó)使用的标志撞車了(le)，如(rú)Food and Drink Devon的标志，而這(zhè)個标志隻花了(le)7000英鎊。

需要(yào)指出的是，Lloyd Northover是對得起它的報酬的。通(tōng)過激烈的競争赢得了(le)合同後，它繼續向貝爾法斯特市的3000個主要(yào)利益相關者咨詢，包括商務、旅遊、酒店、文化、藝術(shù)和(hé)青年(nián)社區(qū)。其內(nèi)部市場研究小組與焦點小組一(yī)起，舉辦研讨會，并進行(xíng)了(le)一(yī)項網絡調查，以測試整個英國(guó)，蘇格蘭，愛爾蘭共和(hé)國(guó)，歐洲和(hé)美國(guó)的想法和(hé)概念。

考慮到貝爾法斯特動亂的曆史，可(kě)以說，這(zhè)樣的磋商是必要(yào)的，以避免代價高昂的錯誤。因此，由此産生的标志在所有社區(qū)受到歡迎。

一(yī)個教訓：在一(yī)個充滿挑戰和(hé)沖突的環境中，最好能(néng)讓每個人(rén)達成一(yī)緻。如(rú)果在研究你的品牌時(shí)候，需要(yào)額外(wài)一(yī)點花費(fèi)，這(zhè)是值得付出的費(fèi)用：否則你可(kě)能(néng)會付出更多代價。

04.NBC 

The 1976 NBC logo (左)和(hé)非常相似的 NETVlogo (右)

1976年(nián)，NBC想在第五十周年(nián)的時(shí)候更新其形象，并推出了(le)一(yī)個全新的logo，設計圍繞一(yī)個由兩個梯形組成的抽象的字母N：一(yī)個紅(hóng)色，一(yī)個藍(lán)色的。它被用于制作(zuò)了(le)美國(guó)電視(shì)網絡第一(yī)個電子動畫(huà)，并于1976年(nián)一(yī)月正式使用。這(zhè)個設計由Lippincott and Margulies公司完成，據報道(dào)總花費(fèi)在750000美元到100萬美元之間(jiān)；對于70年(nián)代來說，這(zhè)一(yī)個巨大的數(shù)目。 

不幸的是，沒有人(rén)注意到，它與內(nèi)布拉斯加州教育電視(shì)（PBS網絡的一(yī)部分）的标志幾乎是相同的。

二月，後者提出商标侵權訴訟，并最終在庭外(wài)和(hé)解，NBC給內(nèi)布拉斯加州教育電視(shì)價值超過800000美元的新設備，以及55000美元支付他(tā)們設計和(hé)實施一(yī)個新的logo。（這(zhè)似乎特别貴，因為(wèi)NETV為(wèi)原标志的設計花了(le)不到100美元。）

 一(yī)個教訓：檢查你是否抄襲其他(tā)人(rén)的标志，即使意外(wài)撞車，它都(dōu)可(kě)能(néng)讓你付出高昂代價。特别是如(rú)果你們在同一(yī)個行(xíng)業。

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05. Tropicana純果樂(yuè)

這(zhè)個新的logo和(hé)品牌花費(fèi)了(le)Tropicana純果樂(yuè)約3000萬美元銷售損失

正如(rú)NBC的例子所示，logo的“成本”并不總是你支付給品牌公司的費(fèi)用。在百事旗下(xià)果汁品牌Tropicana的這(zhè)個例子裏，在短短的兩個月，大約3000萬美元的銷售額因此損失。

公平地(dì)說，2009年(nián)品牌重建的失敗并不完全取決于logo。新包裝由著名的帶吸管的水果被換成了(le)普通(tōng)的一(yī)杯橙汁，使得它很(hěn)難在貨架上(shàng)被找到。花費(fèi)3500萬美元的廣告，宣傳其過度緊張的美好家庭生活和(hé)荒謬的口号（“擠出來，才自(zì)然”），這(zhè)也是銷售滑坡的另一(yī)個因素。

但(dàn)新的，直線的，垂直的标志真的沒有任何幫助。而舊(jiù)标識（下(xià)）有趣味和(hé)個性，而由現已解散的機構Arnell完成的這(zhè)個新設計抛棄了(le)所有這(zhè)些優點。可(kě)以肯定的是，這(zhè)個新logo看(kàn)起來更成熟和(hé)專業，但(dàn)成熟專業這(zhè)些價值觀與含糖飲料有什麽關系呢？字母“i”葉子形狀的點仍然保留在那(nà)裏，但(dàn)小到看(kàn)不清楚。總的來說，撇開(kāi)這(zhè)個詞本身的因素，它的識别性已經下(xià)降到接近零。

在新品牌策略失敗後舊(jiù)logo迅速被恢複

人(rén)們越不可(kě)能(néng)在超市發現他(tā)們最喜歡的飲料，越不可(kě)能(néng)購買它們，兩個月後，Tropicana明(míng)智地(dì)恢複了(le)舊(jiù)logo和(hé)包裝。

一(yī)個教訓：一(yī)個幹淨，簡約的外(wài)觀可(kě)能(néng)适合高科技産品和(hé)網絡初創公司，但(dàn)對于客戶忠誠度極高的食品和(hé)飲料品牌來說，可(kě)能(néng)就是一(yī)個災難。

這(zhè)就是天價logo的一(yī)些秘密。

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