摘要(yào): 在标志設計構思過程中運用表象手法，在理解創意主旨的基礎上(shàng)取表象之“形”，延表象之“意”，從(cóng)而傳表象之“神”。

表象手法即将自(zì)然物(wù)體形态和(hé)意境進行(xíng)高度概括，形成具有造型美、藝術(shù)美的符号，這(zhè)種符号即為(wèi)表象符号。表象常被認為(wèi)是物(wù)體的外(wài)化形象。 

标志應該是高度藝術(shù)化的産物(wù)，是設計師(shī)創造性思維活動的結晶。因此，創造性地(dì)運用恰當的視(shì)覺語言形式，使标志具有精煉的內(nèi)涵，簡潔完美的形式，以獲得最佳的視(shì)覺效果，這(zhè)是标志設計力求達到的最高境界。其中表象手法作(zuò)為(wèi)标志設計重要(yào)手法之一(yī)。 

表象審美與标志構思的關聯 

表象是當事物(wù)不在眼前時(shí)，人(rén)們在頭腦中出現的關于事物(wù)的形象。現代認知心理學認為(wèi)，表象是人(rén)們在頭腦中以形象的形式對物(wù)體進行(xíng)操作(zuò)和(hé)加工(gōng)，是物(wù)體不在面前時(shí)關于物(wù)體的心理複現。表象是基于一(yī)定的客觀存在，基于對自(zì)然形态的加工(gōng)。表象經過大腦加工(gōng)後所産生的基本形象即表象符号，具有豐富性和(hé)自(zì)然性，而這(zhè)種經過設計師(shī)精心提煉出來的符号勢必蘊含自(zì)然美的美學特征：直觀美和(hé)概括美，而這(zhè)幾點恰恰契合了(le)标志設計對構成元素的基本要(yào)求。 

豐富性與自(zì)然性 

表象符号的豐富性和(hé)自(zì)然性，為(wèi)标志設計提供鮮活的設計靈感，表象符号的自(zì)然特性注定了(le)它是無處不在的，其自(zì)然形态也是千姿百态的。“天地(dì)與我合一(yī)，萬物(wù)與我同生”（莊子語），這(zhè)種“合一(yī)”感、“同生”感從(cóng)生命的根部觸及了(le)美感的源頭，是自(zì)然審美的特質所在，也是一(yī)切“美”的源泉。表象符号的自(zì)然性表現在它反映自(zì)然的客觀存在，甚至接近自(zì)然存在的本體，如(rú)同繪畫(huà)中的寫實，意念清晰，通(tōng)俗易懂(dǒng)，形象表現逼真，栩栩如(rú)生，活靈活現，一(yī)種有感而發，有情而抒的精心刻畫(huà)的情景表現有令人(rén)身臨其中之感，令人(rén)記憶深刻印象難忘。

例如(rú)：優派公司标志。優派公司的産品包括顯示器材投影機、高畫(huà)質電視(shì)技術(shù)産品等，這(zhè)些産品的一(yī)個共性就是畫(huà)面真實感強，色彩還原度高，而選用“胡錦鳥”形象，恰好真實的表現産品對色彩的還原能(néng)力，優質的顯示質量，照片一(yī)樣的寫實技巧，三隻形态刻畫(huà)得淋漓盡緻的胡錦鳥極具感染力與識别性。

表象符号代表了(le)人(rén)們對于自(zì)身生存環境和(hé)自(zì)然現象的一(yī)種認識，人(rén)們将這(zhè)種認識通(tōng)過最質樸的造型形式表達出來，并用這(zhè)種形式進行(xíng)溝通(tōng)，這(zhè)足以說明(míng)表象符号在表達思想和(hé)溝通(tōng)交流中的優勢。運用這(zhè)一(yī)優勢的表象符号設計的标志将平易近人(rén) 。  

直觀美與概括美

表象符号的直觀美和(hé)概括美，符合标志符号簡潔明(míng)了(le)、易于識别的設計原則，表象主要(yào)反映同一(yī)事物(wù)或同一(yī)類事物(wù)在不同條件下(xià)所表現出來的一(yī)般特點，可(kě)見(jiàn)它是以多次知覺為(wèi)基礎，經信息加工(gōng)而産生的概括形象。表象符号的概括性是對生活中具象事物(wù)的概括、加工(gōng)和(hé)提煉，強調事物(wù)的特點，體現其最有意味的形式，表達簡潔，易于識别。簡潔有特色的造型能(néng)讓受衆在很(hěn)短的時(shí)間(jiān)內(nèi)記住，容易使标志得到廣泛的傳播。如(rú)表現出版業以書(shū)的形象、表現鐵路運輸業以火(huǒ)車頭的形象、表現銀(yín)行(xíng)業以錢(qián)币的形象為(wèi)标志圖形等等。  

識别性是企業标志重要(yào)功能(néng)之一(yī)。市場經濟體制下(xià)，競争不斷加劇，公衆面對的信息紛繁複雜(zá)，各種标志符号更是數(shù)不勝數(shù)，隻有特點鮮明(míng)、容易辨認和(hé)記憶、含義深刻、造型優美的标志，才能(néng)在同業中突顯出來。它能(néng)夠區(qū)别于其它企業、産品或服務，使受衆對企業留下(xià)深刻印象，從(cóng)而提升了(le)标志設計的重要(yào)性。如(rú)香港著名設計師(shī)陳幼堅設計的國(guó)家大劇院的标志，标志“是雕塑也是藝術(shù)品”。利用大劇院之正面透視(shì)線條，極簡地(dì)概括了(le)建築設計的精髓，并直觀地(dì)融合于平面。這(zhè)樣的表象符号應于标志設計除了(le)本身的直觀美和(hé)概括美之外(wài)，還體現了(le)标志設計的唯一(yī)性和(hé)獨特性。 

記憶表象和(hé)想象表象

記憶表象和(hé)想象表象為(wèi)表象符号增添了(le)設計內(nèi)涵，根據創造性程度，表象可(kě)以劃分為(wèi)記憶表象和(hé)想象表象。記憶表象基本上(shàng)是過去感知過的事物(wù)形象的簡單重現；想象表象是舊(jiù)表象經過加工(gōng)改造、重新組合創造出來的新形象。這(zhè)兩種表象往往是交織在一(yī)起的，很(hěn)難絕對地(dì)加以分開(kāi)。 

表象符号與所表達的對象間(jiān)并非一(yī)定完全一(yī)緻，存在着一(yī)定的差距，這(zhè)正是主體介入與選擇的結果，形成一(yī)種放射性特征，其表象符号是象中有象，象外(wài)有象，這(zhè)種在記憶表象的基礎上(shàng)，加入主觀動機和(hé)意圖的想象，為(wèi)主體留下(xià)識讀的彈性，使得符号具有豐富的形式和(hé)蘊涵，即表象符号運用了(le)兩種方式：一(yī)種是圖形“像”其表達的對象；另一(yī)種是圖形“不像”其表達的對象；因此，在一(yī)定程度上(shàng)可(kě)以理解為(wèi)在寫實的基礎上(shàng)融入了(le)寫意的內(nèi)涵，即“象”是自(zì)然之象，“意”也要(yào)寄生于象；以象寫意，這(zhè)正體現标志設計對精神內(nèi)涵意蘊的要(yào)求。 

五覺表象

視(shì)覺、聽覺、動覺、嗅覺、味覺、觸覺等，為(wèi)标志設計提供新的表現形态。根據表象生成的主要(yào)感知通(tōng)道(dào)，又可(kě)将其分為(wèi)視(shì)覺表象、聽覺表象、動覺表象、嗅覺表象、味覺表象、觸覺表象等。這(zhè)些表象生成的感知通(tōng)道(dào)為(wèi)标志設計提供了(le)多元的設計思路。 

人(rén)是通(tōng)過五覺來接受信息然後混合記憶來觸發感受和(hé)理解信息的，所以在标志設計中加入視(shì)覺之外(wài)的四覺，為(wèi)表象符号注入了(le)新的基因，極大地(dì)豐富了(le)由表象符号構成的标志，每一(yī)個見(jiàn)到蘋果徽标的人(rén)都(dōu)會禁不住問(wèn)：為(wèi)什麽蘋果被咬了(le)一(yī)口？這(zhè)或許正是當初設計蘋果徽标的人(rén)恰恰所希望達到的效果。咬掉的缺口喚起人(rén)們的好奇、疑問(wèn)；想知道(dào)蘋果的滋味就要(yào)親口嘗一(yī)嘗 。 

另一(yī)方面，“五覺”表象為(wèi)标志設計的平面靜态形象走向多維度的動态形态提供可(kě)能(néng)。随着多種媒體、多種手段、多種形态的傳播途徑，傳統的印刷品已不再是視(shì)覺傳播的主要(yào)媒介，标志已不再是一(yī)個孤立的、單獨的圖形符号，它将以一(yī)種整體的、混合的、多元化的形态展現在人(rén)們面前。 

設計師(shī)無須拘泥于某種固定模式，而是于設計中探求一(yī)種可(kě)供受衆接受和(hé)可(kě)參與的可(kě)能(néng)性。 動态變化标志符号的可(kě)識别性并沒有因為(wèi)形态的變化而受到影響或是減損，相反，由于設計師(shī)敏銳地(dì)抓住了(le)信息傳播的本質，使得标志與不同組合、變化中顯現出相同或相似的視(shì)覺感受，大大增加了(le)标志的識别性與趣味性，避免了(le)長(cháng)期單一(yī)形象所造成的視(shì)覺乏味。

一(yī)般表象和(hé)個體表象

記憶表象和(hé)想象表象為(wèi)表象符号增添了(le)設計內(nèi)涵，個别表象和(hé)一(yī)般表象有着密切聯系，個别表象是一(yī)般表象的基礎和(hé)核心，而一(yī)般表象具有更高的概括性。标志設計的核心問(wèn)題是如(rú)何在設計要(yào)求的約束下(xià)創作(zuò)巧妙的設計！也就是說如(rú)何将品牌（設計）思想與設計表現完美結合！ 

如(rú)果标志設計的符号來源于一(yī)般表象，那(nà)麽這(zhè)類标志往往會有似曾相識的感覺，如(rú)用于銀(yín)行(xíng)的表象符号通(tōng)常用圓形古錢(qián)代表銀(yín)行(xíng)，外(wài)圓內(nèi)方，因此許多銀(yín)行(xíng)标志就出現了(le)非外(wài)圓內(nèi)方不足以彰其表，非銅錢(qián)樣式不足以顯其形的境地(dì)。這(zhè)就勢必造成标志設計的程式化、趨同化的設計怪圈，而個體表象代表着個體的差異化特征，因而更具有指向性和(hé)唯一(yī)性，其內(nèi)涵明(míng)确，個性突出，形象鮮明(míng)，造型别緻的特征與标志設計的特征要(yào)求如(rú)出一(yī)轍。 

如(rú)由韓家英設計的杭州商業銀(yín)行(xíng)标志，不僅體現了(le)杭州獨特的地(dì)理和(hé)人(rén)文環境，保持了(le)明(míng)顯的行(xíng)業識别性，還融入了(le)“綠(lǜ)色杭州”生态環保主題。其中的花瓣為(wèi)杭州市市花桂花，藍(lán)綠(lǜ)色的主色調和(hé)飛翔的鴿子則代表了(le)希望和(hé)生态環保。“希望”這(zhè)個意向又剛好與杭州銀(yín)行(xíng)的宣傳語“信我，信未來”相契合 。  

标志作(zuò)為(wèi)企業的核心形象，擔任着一(yī)個橋梁的角色，對于生活在城市的人(rén)，越是喧嚣浮躁、充滿壓迫感，心靈深處越希望有一(yī)些關于生活最純淨而柔軟的渴望。感性，充滿人(rén)性化的标志能(néng)迅速拉近和(hé)消費(fèi)者之間(jiān)的距離，增加其親和(hé)力、品牌競争力。标志設計是一(yī)種創意活動，也是一(yī)種綜合感覺設計，調動一(yī)切可(kě)以利用的材料、手段、方法實現這(zhè)種創意則是設計實踐的根本途徑。 

設計師(shī)們應該從(cóng)藝術(shù)理論的狹窄範圍中走出，從(cóng)抽象概念的束縛中解脫，在标志設計構思過程中運用表象手法，在理解創意主旨的基礎上(shàng)取表象之“形”，延表象之“意”，從(cóng)而傳表象之“神”。去挖掘、追尋表象符号的豐富性、天然性，将表象符号獨有的美學特征引入标志設計創作(zuò)中,為(wèi)标志設計創作(zuò)提供了(le)一(yī)種新的創作(zuò)思路和(hé)表現形式。