摘要(yào): 廣告攝影作(zuò)為(wèi)視(shì)覺藝術(shù)的表現手段，是人(rén)類視(shì)覺最易識别和(hé)記憶的、最直接的信息載體。

廣告攝影作(zuò)為(wèi)一(yī)種商業産品，它首先是一(yī)種商品，另外(wài)它的根本屬性還是藝術(shù)品。從(cóng)藝術(shù)與美術(shù)的角度來解讀廣告攝影藝術(shù)，就要(yào)全面審視(shì)攝影師(shī)将廣告信息編碼重組，通(tōng)過創意構思，對構圖、影調和(hé)色彩等視(shì)覺元素構成的畫(huà)面語言進行(xíng)再創造。

廣告攝影作(zuò)為(wèi)視(shì)覺藝術(shù)的表現手段，是人(rén)類視(shì)覺最易識别和(hé)記憶的、最直接的信息載體。伴随着經濟的發展，作(zuò)為(wèi)視(shì)覺傳達的一(yī)個重要(yào)表現形式，廣告攝影以其特有的圖像傳播信息功能(néng)表現客觀世界及人(rén)們的思想感情，已成為(wèi)無國(guó)界的語言。

廣告攝影的視(shì)覺特征 

廣告攝影之所以能(néng)夠吸引觀者，與其特殊的視(shì)覺效果是分不開(kāi)的。 

①直觀形象性。攝影具有真實記錄客觀事物(wù)具體形象的特性。廣告攝影以其特有的直觀形象性在平面廣告中占據着重要(yào)的地(dì)位。有市場調查表明(míng)，用一(yī)篇文章(zhāng)和(hé)一(yī)幅廣告攝影作(zuò)品表達相同的廣告內(nèi)容，90%以上(shàng)的人(rén)會接受圖像傳播的形式。廣告攝影能(néng)夠以“一(yī)目了(le)然”的直觀方式展現廣告對象，使人(rén)們在極短的時(shí)間(jiān)內(nèi)了(le)解産品的體态、質量、功能(néng)，或在第一(yī)時(shí)間(jiān)獲知商家的廣告信息。 

②逼真可(kě)信性。廣告攝影的實證性、可(kě)信性比起文字、繪畫(huà)和(hé)其他(tā)造型手段所具有的人(rén)為(wèi)随意性有着明(míng)顯的優勢，攝影語言的這(zhè)種真實可(kě)信性是由其科學屬性所決定的。讓受衆真正感受到“言之有物(wù)，物(wù)之有理”，從(cóng)而使消費(fèi)者或受衆建立起真實可(kě)信的感性認識，是廣告攝影視(shì)覺傳播的一(yī)大優勢。  

③審美藝術(shù)性。與紀實、新聞攝影相比，廣告攝影對真實性的要(yào)求沒有那(nà)麽高，從(cóng)而可(kě)以更自(zì)由地(dì)向審美藝術(shù)性發展。廣告的商業性要(yào)求廣告攝影必須創造美觀的視(shì)覺效果。以感情訴求為(wèi)主的廣告攝影通(tōng)過渲染特殊的氣氛或情調，以情動人(rén)，才能(néng)使觀衆産生共鳴，達到預期效果。

廣告攝影的運用 

視(shì)覺語言是由視(shì)覺基本元素（線條、形狀、明(míng)暗、色彩、質感、空間(jiān)等）和(hé)設計原則（布局、對比、節奏、平衡、統一(yī)）兩部分構成的一(yī)套傳達意義的規範或符号系統。廣告攝影的視(shì)覺語言主要(yào)由攝影畫(huà)面主導，由構圖、光(guāng)影、色彩等視(shì)覺元素構成，将新的視(shì)覺形式與産品及品牌結合起來，以此來影響公衆，達到傳播信息的目的。  

構圖 

廣告攝影構圖運用攝影造型的手段，将畫(huà)面中的造型元素進行(xíng)布局，突出主體，恰當安排陪體、選擇環境，以完美的畫(huà)面形式表現廣告攝影的主題思想和(hé)審美情感。首先，廣告攝影最重要(yào)的責任是宣傳商品，因此，構圖中主體所在位置應該成為(wèi)吸引人(rén)們注意力的中心所在，視(shì)覺中心越明(míng)顯，越有利于将人(rén)們的視(shì)覺焦點引向主體。 

其次，廣告攝影的構圖還要(yào)注意視(shì)覺上(shàng)的均衡與完整，使畫(huà)面形成既生動又和(hé)諧，既有變化又統一(yī)的視(shì)覺美感。“橫看(kàn)成嶺側成峰”，簡單的視(shì)角變化也會帶來别樣的視(shì)覺體驗，獨特、新穎的構圖在于對拍攝方向、拍攝距離的不斷變化。另外(wài)，點線面的組合、圖形的排列也可(kě)為(wèi)視(shì)覺營造特殊氛圍，在廣告攝影中常被用來強化某種商品的特殊屬性，令人(rén)印象深刻，也是常用的構圖手法。 

光(guāng)效選擇 

攝影有别于其他(tā)藝術(shù)門類的特點之一(yī)就是它是一(yī)門“用光(guāng)來作(zuò)畫(huà)”的藝術(shù)。廣告攝影對所拍攝的主體特别是商品的完美、精細、别出心裁的表現與刻畫(huà)，在很(hěn)大程度上(shàng)取決于光(guāng)影的視(shì)覺語言。光(guāng)即亮部，可(kě)使人(rén)看(kàn)清物(wù)體本身；影即陰影，能(néng)夠創造出空間(jiān)感以及很(hěn)強的形式感。 

光(guāng)線不僅具有造型的功能(néng)，還能(néng)營造出畫(huà)面的某種氛圍和(hé)意境。大面積的強光(guāng)會給人(rén)興奮、愉悅的感覺，而少(shǎo)量、微(wēi)弱的光(guāng)線會使觀者感到憂郁和(hé)壓抑。光(guāng)影的色彩、方向、強度決定它的情感性語言。不同的光(guāng)線色彩可(kě)呈現熱(rè)烈、溫暖或冷(lěng)靜的語言；不同的光(guāng)線方向可(kě)呈現怪誕、奇特的視(shì)覺語言；不同的光(guāng)線強度可(kě)呈現神秘、爽朗或焦躁等語言；光(guāng)線的冷(lěng)暖可(kě)呈現清爽或祥和(hé)等暗示性語言。 

色彩 

色彩本身的色調、色相會使人(rén)産生不同的心理反應。比如(rú)，綠(lǜ)色能(néng)傳遞給人(rén)環保、和(hé)平、希望的信息，而紅(hóng)色總是與熱(rè)情、活力聯系在一(yī)起。廣告攝影中的色彩的情感效應貫穿整個拍攝過程，是攝影創作(zuò)中最難以駕馭和(hé)最活躍的視(shì)覺元素。美的色彩具有美化和(hé)裝飾的效果，不僅可(kě)以通(tōng)過直觀的感覺或感性色彩表現出商品的面貌及情感，拉近商品與消費(fèi)者之間(jiān)的距離，還可(kě)以消除消費(fèi)者對商品的陌生感而賦予商品親切的人(rén)性意義。 

畫(huà)面色彩的重淡、冷(lěng)暖、對比與和(hé)諧應該與所要(yào)表達的主題思想相符，可(kě)利用冷(lěng)暖對比、和(hé)諧構成、重淡彩構成以及高、中、低(dī)不同色調來增加畫(huà)面色彩情感，引起人(rén)們情感的變化，喚起觀賞者在視(shì)覺和(hé)心理上(shàng)的感情共鳴。 推薦閱讀：攝影在設計中的應用！

在現代高速發展的社會條件下(xià)，大量的信息使人(rén)眼花缭亂，視(shì)覺語言的分析與運用可(kě)使廣告信息簡化，快(kuài)速而有效地(dì)傳遞最重要(yào)的內(nèi)容。利用視(shì)覺語言，廣告畫(huà)面可(kě)以産生視(shì)覺沖擊力，很(hěn)快(kuài)吸引觀衆的目光(guāng)，進而增加觀者對廣告內(nèi)容的印象。畫(huà)面設計、光(guāng)效選擇，加上(shàng)特殊的色彩表現，使人(rén)耳目一(yī)新，往往可(kě)以提高廣告的受關注度。