摘要(yào): 意境如(rú)空中之音，相中之色，水中之象，言而盡無量！

廣告的意境美亦是廣告審美的重要(yào)一(yī)環，廣告意境美的追求主要(yào)體現在對含蓄美的追求。意境美是中華民族審美理想的結晶。但(dàn)意境美是“隻可(kě)意會，不可(kě)言傳”的，它沒有固定的标準。 

意境的內(nèi)涵

意境是中國(guó)傳統美學中的一(yī)個重要(yào)範疇，是中華民族審美理念的集中表現,同時(shí)也是表征設計作(zuò)品審美品位和(hé)審美感受的概念。國(guó)內(nèi)國(guó)際的廣告，擁有着五花八門的調子，幾乎每個廣告都(dōu)是挖空心思設計出來的産物(wù)。“意境”是權衡藝術(shù)作(zuò)品優劣的重要(yào)标志。 

意境具有情形融合、真假相生的藝術(shù)特征,是內(nèi)容與方式圓滿統一(yī)的有機整體,“如(rú)空中之音,相中之色,水中之象,言而盡無量”。所謂意境，首先強調的是意與境的分離，這(zhè)種境地(dì)貫注了(le)作(zuò)者的思想和(hé)感情，構成情形融合的肉體境地(dì)，在實物(wù)與空間(jiān)的效應分離之下(xià)，産生空間(jiān)感,調動觀賞者的想象力，由虛入實，由實入虛，在此之中構成具有意境的審美空間(jiān)，同時(shí)将這(zhè)種意境升華，從(cóng)而更具感染力，使人(rén)耐人(rén)尋味之感。 

意境的表現

老(lǎo)子“有無相生”的命題在藝術(shù)美學中也稱為(wèi)虛實相生,後普遍表現于一(yī)切藝術(shù)意境的審美、傳達之中。如(rú)在繪畫(huà)美學中,清笪重光(guāng)《畫(huà)筌》中有“虛實相生,無畫(huà)處皆成妙境”的宏論；在書(shū)法美學中，有尚法與無法、疏與密、濃與淡以及“計白以當黑(hēi)”等相關問(wèn)題的辯證；在音樂(yuè)美學中，有“聲中無字，字中有聲”和(hé)此時(shí)無聲勝有聲”的妙談；園林美學中框景、借景、對景、隔景等諸多問(wèn)題，其實也都(dōu)是虛實有無的相生問(wèn)題；至于詩文美學，更比比皆是。可(kě)以說是人(rén)與自(zì)然、物(wù)與人(rén)、景與情的統一(yī)。 

傳統文化元素的運用

傳統藝術(shù)形式無不體現着人(rén)類的豐富審美思想,和(hé)當代設計水乳交融,難解難分。面對豐厚的民族文化資源,我們可(kě)以多層次、多角度地(dì)進行(xíng)再認識、再發掘，準确把握其文化底蘊和(hé)審美精神的內(nèi)涵，從(cóng)而推動現代設計的長(cháng)足發展。例如(rú)：當代著名設計師(shī)靳埭強的平面作(zuò)品非常善于運用中國(guó)傳統繪畫(huà)中的水墨元素，他(tā)追求構圖其作(zuò)品可(kě)稱之為(wèi)水墨設計中的典範。這(zhè)種與傳統文化元素的完美結合，體現了(le)設計師(shī)自(zì)身的文化修養，同時(shí)豐富了(le)我們的本土(tǔ)設計語言，形成本土(tǔ)化的設計特征。 推薦閱讀：廣告設計中的水墨元素！ 

虛實相生的留白構圖

平面廣告設計以傳達信息為(wèi)主要(yào)目标。設計作(zuò)品往往需要(yào)在短時(shí)間(jiān)內(nèi)引起觀衆的注意，給人(rén)們留下(xià)深刻的印象。僅靠直接的表述往往顯得單調乏味，而且意象的意是難以窮盡的，因此恰當地(dì)運用“虛”與“實”的對比可(kě)以達到很(hěn)好的傳達效果。也就是說設計師(shī)通(tōng)過對畫(huà)面進行(xíng)特殊的表現處理可(kě)以更好的實現傳達的目的。 

在平面廣告設計中巧妙地(dì)利用空白,能(néng)夠引導無限思維、想象的空間(jiān)美感，達到與作(zuò)品心靈上(shàng)的互動，深化設計中傳達的信息內(nèi)容，幫助觀衆理解其作(zuò)品，同時(shí)又能(néng)創造出新的視(shì)覺表達方式,使作(zuò)品引起觀衆的注意。正是這(zhè)種空白“得益我們知覺活動自(zì)身向簡化結構發展傾向。”創造出一(yī)種新的視(shì)覺表達方式，體現平面廣告作(zuò)品的完美意境。 

圖文結合情景交融

圖形語言是傳達廣告主題的主要(yào)圖像。能(néng)夠有效引起購買者的興趣和(hé)欲望，使得商品在消費(fèi)者心中留下(xià)深刻的印象，建立一(yī)種消費(fèi)觀念。運用創新思維方式,獲得超常的創意來打破欣賞者視(shì)覺上(shàng)的“常規性”，寓意于景，喚起設計作(zuò)品的意境美，正所謂“取精于宏”、“厚積薄發”，獲得超乎尋常的傳播效果。

因此，在平面廣告設計中，意境美是一(yī)種身臨其境的心靈對話，是“用外(wài)在的東西(xī)把內(nèi)在的東西(xī)完美的表現出來”，它以故事的方式來表達信息與人(rén)的關系，以多樣的藝術(shù)處理手法表達廣告的內(nèi)容，從(cóng)而使欣賞者産生身臨其境的印象，進而喚起消費(fèi)者潛意識的欲求。平面廣告隻有以情動人(rén)，才會有強烈的感召力。“意境美”在平面廣告設計中的完美體現基于平常卻發揮出非同尋常的內(nèi)涵，構成“言語簡單卻意蘊深刻”的好作(zuò)品。

廣告設計中的意境，強調的也是意與境的結合。平面廣告要(yào)具備內(nèi)涵、有獨特的韻味、有真情實感再加上(shàng)較高的審美價值，從(cóng)而更具感染力，使人(rén)回味無窮。這(zhè)樣的作(zuò)品才能(néng)走進企業的心，觀衆的心，也隻有這(zhè)樣的設計才能(néng)在社會響應和(hé)藝術(shù)領域得到雙赢，得到喝(hē)彩。隻有懂(dǒng)得品位設計中的意境美，才能(néng)在觀看(kàn)的同時(shí)産生聯想，體味其中的藝術(shù)魅力，才能(néng)夠有效又深刻地(dì)接收廣告的主題。

所謂含蓄，就是意思含而不露、耐人(rén)尋味。作(zuò)為(wèi)藝術(shù)的形式語言，它是指在不損害揭示客觀事物(wù)的本質，不減少(shǎo)形象感染力的要(yào)求下(xià)，所體現的一(yī)種更簡潔、更概括、更有回味的意境表達方式。“意境美”的營造加強了(le)平面廣告的內(nèi)涵和(hé)文化底蘊，在視(shì)覺傳播的同時(shí)又是一(yī)種文化傳播，使受衆更容易接受，同時(shí)産生精神世界的共鳴。廣告作(zuò)為(wèi)生活中的藝術(shù)文化傳播主體，有內(nèi)涵、有韻味、有真情實感是很(hěn)有必要(yào)的，這(zhè)使其在傳播時(shí)更具感染力和(hé)說服力，更容易得到大衆的認可(kě)。

平面廣告設計中的意境美将傳統美學與現代設計巧妙且完美的結合，表現了(le)外(wài)在的形式與內(nèi)在的精神的統一(yī)。“意境美”以它獨特的審美價值，銜接着當代設計的靈魂。在以人(rén)為(wèi)本的設計作(zuò)品中，成為(wèi)一(yī)種視(shì)覺藝術(shù)文化。因此，平面設計在繼承傳統美學的審美理念的同時(shí)，加載了(le)現代的藝術(shù)觀念，這(zhè)種完美的結合值得我們在日後的設計中一(yī)直繼承下(xià)去，開(kāi)辟平面廣告設計文化理念的新思潮，從(cóng)而在社會文化傳播中取得必要(yào)的成果。